世界のECランキングにみる「EC大国・中国」

　国際連合貿易開発会議（UNCTAD）は毎年、世界のECに関する比較レポートを公開している。最新版で使用されているデータは2019年、2020年のものとやや古いが、国際比較ができる貴重なレポートだ。

　このレポートによると、世界のECの流通総額（GMV）ランキングは、アリババが1位、アマゾンが2位という結果となった。アリババは実質中国国内のみのサービスであり、アマゾンはグローバルであることを考えると、いかにアリババの「淘宝網」（タオバオ）、天猫（Tmall）が中国で浸透しているかがわかる。

　さらに3位以下を見ても、ほとんどが中国と米国のECであり、それ以外はカナダのShopifyと日本の楽天が入っているだけだ。



　さらに、国別でECのGMVを比較してみると、中国がいかにEC先進国であるかがわかる。中国のGMVは15.39億ドルで米国の12.61億ドルよりも20％ほど高いだけだが、GDP（国内総生産）に占めるGMV割合は、中国は10.7%で、米国の5.9%の1.8倍になる。日本でもコロナ禍以降、ECの利用が拡大しているが、日本のGMVは1.78億ドルで、中国のGMVは日本の8.6倍、GDP比率では3倍になる。

EC大国を作り上げた巨大ECプラットフォームの数々

　なぜ、中国ではここまでECが利用されているのか。それはECが中国で独自の進化を遂げたからだ。

　アマゾンやタオバオは、実は実体店舗のオンライン化の域を脱していない。アマゾンは巨大なオンライン百貨店であり、タオバオは巨大なオンラインバザールだ。そのため、消費者は店舗での買い物に近い感覚で利用できる。だからこそ受け入れられ、広く普及した。欲しい商品をいったんカートに入れ、レジでまとめて決済をするのも実体店舗のアナロジーだ。以降で紹介する進化したECでは、このカートという概念すら存在しない。

　中国では、アリババのタオバオと、家電に特化した京東（ジンドン、JD.com）の2大ECが市場を支配する時代が長く続いた。しかし、2010年代中頃になると、このようなベーシックなECとは異なるコンセプトのECが続々と登場してくる。InstagramとECを合体させたような小紅書（シャオホンシュー、RED）、SNSと組み合わせてグループ購入を促す拼多多（ピンドゥオドゥオ）などだ。


　さらに、中国版TikTokである抖音（ドウイン）、快手（クワイショウ）のショートムービープラットフォームによるECも人気が高まっている。

　抖音、快手は現在自社による商品物流の機能を構築している最中で、扱っている商品はタオバオ、京東、拼多多などに出品されている商品が多い。これを販売し、送客手数料を得るというビジネスが中心になっているため、独自GMVは小さいものの、全体では2021年の抖音のGMVが8,000億元（約14.4兆円）、快手が6,500億元（約11.7兆円）程度と推定されている。

　現在、2/3から1/2程度が他ECの商品の販売になるが、両社とも自社扱い商品への転換を進めている。この数字は、先ほどのUNCTADの世界ランキングで5位から6位に相当するもので、両社の体制が整ったら、2つの巨大ECプラットフォームが登場することになる。


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