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  • 2022/05/02

【保存版】EC大国はこうして作られた、なぜ中国でばかり「巨大EC」が続々誕生するのか

国際連合貿易開発会議が公表した国際調査によると、世界のEC流通総額企業ランキングの1位はアリババという結果になった。日本ではなじみがないためピンとこないかもしれないが、その流通総額はアマゾンの約2倍を誇る。国別で比較しても中国のECは圧倒的に大きい。なぜ中国はEC大国となったのか。巨大ECプラットフォームが群雄割拠する中国のEC事情を、2軸マトリクスで整理していくと中国のECが世界の一歩先を行く理由が見えてきた。

ITジャーナリスト 牧野武文

ITジャーナリスト 牧野武文

消費者ビジネスの視点でIT技術を論じる記事を各種メディアに発表。近年は中国のIT技術に注目をしている。著書に『Googleの正体』(マイコミ新書)、『任天堂ノスタルジー』(角川新書)など。

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中国ECの歴史から最新事情までを5分で解説
(Photo/Getty Images)


世界のECランキングにみる「EC大国・中国」

 国際連合貿易開発会議(UNCTAD)は毎年、世界のECに関する比較レポートを公開している。最新版で使用されているデータは2019年、2020年のものとやや古いが、国際比較ができる貴重なレポートだ。

 このレポートによると、世界のECの流通総額(GMV)ランキングは、アリババが1位、アマゾンが2位という結果となった。アリババは実質中国国内のみのサービスであり、アマゾンはグローバルであることを考えると、いかにアリババの「淘宝網」(タオバオ)、天猫(Tmall)が中国で浸透しているかがわかる。

 さらに3位以下を見ても、ほとんどが中国と米国のECであり、それ以外はカナダのShopifyと日本の楽天が入っているだけだ。

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世界のECのGMV比較。首位はアリババ
(出典:UNCTAD「Estimates of Global E-Commerce 2019 and Preliminary Assessment of Covid-19 Impact on Online Retail 2020」(国際連合貿易開発会議))


 さらに、国別でECのGMVを比較してみると、中国がいかにEC先進国であるかがわかる。中国のGMVは15.39億ドルで米国の12.61億ドルよりも20%ほど高いだけだが、GDP(国内総生産)に占めるGMV割合は、中国は10.7%で、米国の5.9%の1.8倍になる。日本でもコロナ禍以降、ECの利用が拡大しているが、日本のGMVは1.78億ドルで、中国のGMVは日本の8.6倍、GDP比率では3倍になる。

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国別にECのGMVとGDPに占める割合を比較しても、中国がいずれも世界最大
(出典:UNCTAD「Estimates of Global E-Commerce 2019 and Preliminary Assessment of Covid-19 Impact on Online Retail 2020」(国際連合貿易開発会議))

EC大国を作り上げた巨大ECプラットフォームの数々

 なぜ、中国ではここまでECが利用されているのか。それはECが中国で独自の進化を遂げたからだ。

 アマゾンやタオバオは、実は実体店舗のオンライン化の域を脱していない。アマゾンは巨大なオンライン百貨店であり、タオバオは巨大なオンラインバザールだ。そのため、消費者は店舗での買い物に近い感覚で利用できる。だからこそ受け入れられ、広く普及した。欲しい商品をいったんカートに入れ、レジでまとめて決済をするのも実体店舗のアナロジーだ。以降で紹介する進化したECでは、このカートという概念すら存在しない。

 中国では、アリババのタオバオと、家電に特化した京東(ジンドン、JD.com)の2大ECが市場を支配する時代が長く続いた。しかし、2010年代中頃になると、このようなベーシックなECとは異なるコンセプトのECが続々と登場してくる。InstagramとECを合体させたような小紅書(シャオホンシュー、RED)、SNSと組み合わせてグループ購入を促す拼多多(ピンドゥオドゥオ)などだ。


 さらに、中国版TikTokである抖音(ドウイン)、快手(クワイショウ)のショートムービープラットフォームによるECも人気が高まっている。

 抖音、快手は現在自社による商品物流の機能を構築している最中で、扱っている商品はタオバオ、京東、拼多多などに出品されている商品が多い。これを販売し、送客手数料を得るというビジネスが中心になっているため、独自GMVは小さいものの、全体では2021年の抖音のGMVが8,000億元(約14.4兆円)、快手が6,500億元(約11.7兆円)程度と推定されている。

 現在、2/3から1/2程度が他ECの商品の販売になるが、両社とも自社扱い商品への転換を進めている。この数字は、先ほどのUNCTADの世界ランキングで5位から6位に相当するもので、両社の体制が整ったら、2つの巨大ECプラットフォームが登場することになる。


【次ページ】なぜ、中国で次々と巨大ECプラットフォームが登場するのか?

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