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  • 2022/11/09 掲載

なぜ、元王者かっぱ寿司は「スシロー・くら寿司・はま寿司」に大差を付けられたか?

【連載】流通戦国時代を読み解く

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回転ずしチェーン「かっぱ寿司」を運営するカッパ・クリエイトの社長(逮捕後、退任済)が、ライバル企業の営業秘密を不正に持ち出した疑いにより逮捕された。事件後、かっぱ寿司の抱えていた経営の問題点についても数多く報道された。かつて、業界トップ企業であったかっぱ寿司は、競合であるスシロー、くら寿司、はま寿司が成長を続ける中、かなり前から伸び悩み減収に転じて長い。その差は開く一方であった。このように、事件をきっかけにかっぱ寿司の転落が取り上げられる中、かっぱ寿司が“1人負けしてしまった理由”について報道ではあまり説明されていないようだ。そこで本記事では、過去の各社の財務データを振り返りながら、かっぱ寿司が転落してしまった原因をひも解く。

執筆:nakaja lab 代表取締役 流通アナリスト/中小企業診断士 中井彰人

執筆:nakaja lab 代表取締役 流通アナリスト/中小企業診断士 中井彰人

みずほ銀行の中小企業融資担当を経て、同行産業調査部にてアナリストとして産業動向分析に長年従事。分野は食品、流通業界。主な著作物に「図解即戦力 小売業界のしくみとビジネスがこれ1冊でしっかりわかる教科書」(技術評論社)、「50年に一度の大転換期を迎えるスーパーマーケット業界」、「業態盛衰の歴史が示唆するこれからの小売の方向性」(中小企業診断士)などがある。

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かつて業界トップであったかっぱ寿司は、なぜスシロー、くら寿司、はま寿司に追い抜かれ、転落していったのか?
(写真:アフロ)


かっぱ寿司の転落はいつから? 各社の売上比較

 図表1、2は、かっぱ寿司、スシロー、くら寿司の2005年からの売上と営業利益の推移について比較したものである(スシローは2009年に非上場化し、2017年に再上場した経緯があるため、データが不足している部分がある。はま寿司は、ゼンショ―のグループ企業であり、非上場であることから比較には入れていない)。

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図表1:かっぱ寿司、スシロー、くら寿司の売上高の推移
(出典:各社公表資料より筆者作成)

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図表2:かっぱ寿司、スシロー、くら寿司の営業利益の推移
(出典:各社公表資料より筆者作成)

 スシローの非上場化やかっぱ寿司の決算期変更などあって、正確には見にくいかもしれないが、ざっくり言えば、2000年代業界トップだったかっぱ寿司は、2010年代にはスシロー、くら寿司に相次いで抜き去られ、それ以降は差が開く一方だったことが分かる。

 営業利益についても同様で、2000年代は競い合うような水準だったが、2010年代以降もスシロー、くら寿司が拡大していくのに対して、かっぱ寿司は2014年に赤字化して以降、ほとんど利益が出せない会社になってしまった。その要因は2005年の財務データからも窺い知ることができる。


かっぱ寿司に“おいしくない”が定着してしまった理由

 図表3、4から、2005年あたりの各社の原価率、売上高販管費率の推移を見ると、スシロー、くら寿司に比べて、かっぱ寿司の原価率は低く販管費率は高い。

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図表3:かっぱ寿司、スシロー、くら寿司の原価率の推移
(出典:各社公表資料より筆者作成)

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図表4:かっぱ寿司、スシロー、くら寿司の販管の推移

 これは、後にかっぱ寿司を追い抜く2社がオペレーションコストの低減を実現しているため、かっぱ寿司より材料費にお金を掛けることが出来たことを示している。提供する商品の品質を上げることで消費者においしさをアピールし続けたスシローやくら寿司に対して、かっぱ寿司は高コスト体質から原価にお金を回すことが出来なかったのだ。

 このような差を消費者は敏感に感じ取るため、かっぱ寿司には「店はたくさんあるけどおいしくない」というイメージが出来てしまい、毀損してしまった「かっぱブランド」は、その後、長らくその払拭に苦しむことになった。

【次ページ】FLR分析から分かる、儲かる回転ずしチェーンの条件

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スシローを含め、いくつかの外食企業の費用構造を分析していくと、儲かる回転ずしチェーンの条件が見えてくる?(次のページで詳しく解説します)

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