「品切れは最大の裏切り行為」…ユニクロが絶対に在庫を切らさないワケ(2/3)

開始当初は伸び悩んでいた「ライブコマース」だが…

　実際、顧客とのコミュニケーションはアプリを活用することでこれまで以上に深められています。有明本部や実店舗内で店員が商品の紹介動画を配信する「UNIQLO LIVE STATION（ユニクロ・ライブ・ステーション）」がその1つです。これは店員が中心となって商品の紹介動画を配信し、視聴者がその場で購入できるという「ライブコマース」のサービスです。2020年に開始し、現在は国内100店舗以上で実施しています。

　ライブコマースとは、ライブ配信を通じて商品を紹介・販売する新しい形の電子商取引です。視聴者はリアルタイムで商品を見ながら質問したり、その場で購入したりすることができます。中国では大きな市場を形成しており、日本でも急速に普及しつつあります。従来のオンラインショッピングでは難しかった「実物を見る」「専門家の説明を聞く」「質問する」といった実店舗ならではの体験を、オンライン上で再現できる点が大きな特徴です。

　ライブ・ステーションは開始当初、閲覧数が伸び悩んでいました。ですが、商品の説明に終始せず、雑談や視聴者からの質問への回答を重視したり、配信回数を増やしたりした結果、現在の年間累計視聴者数は当初の3倍ほどに膨らんでいます。

　このように、ユニクロでは単なる「商品説明」ではなく、顧客とのコミュニケーションを重視したライブコマースを展開しており、それが大きな成果につながっています。

　「商品の説明に終始しない」というアプローチは、実は非常に重要なポイントです。一方的な商品説明だけでは視聴者の興味を持続させるのは難しいですが、雑談や質問への回答を交えることで、視聴者は親近感を覚え、より長く視聴する傾向があります。

　このような双方向のコミュニケーションがライブコマースの強みであり、ユニクロはそれを最大限に活かす工夫を凝らしています。

　ユニクロは、店員と消費者の双方がファーストリテイリング商品を使ったコーディネートを投稿できる自社アプリ「スタイルヒント」も運営しています。このアプリは、Google Cloudと連携して、2019年に開発されました。

　グーグル側の画像認識技術を活用し、投稿写真の中の商品を自動検出します。投稿写真にタグ付けすると商品情報が提示され、閲覧した消費者はそのままECサイトに移って購入できるという仕組みです。

　「スタイルヒント」の面白い点は、単なる商品販売のプラットフォームではなく、ユーザー同士のコミュニティ形成を促すソーシャルメディア的な側面も持っていることです。ユーザーは他の人の着こなしを参考にしたり、自分のスタイルを共有したりすることで、より豊かなファッション体験を得ることができます。また、ファッションコミュニティを自社アプリ内に構築することで、顧客のエンゲージメントを高め、ブランドへの愛着を育む効果も期待できます。

　他のSNSではなく、自社アプリ上でブランドのファン同士のコミュニティを構築することで、ECサイトへのスムーズな誘導につなげられるという効果もあります。

ユニクロが「売り切れ御免」の方針を避けるワケ

　ユニクロが「品切れを防ぐこと」を特に重視する理由は、前述した「Life Wear（究極の普段着）」というコンセプトにあります。「Life Wear」とは、誰もが日常的に着用する服のことです。生活必需品としての側面を持つ普段着ならば、常に手に入る状態にあるべきだと考えているのです。

　海外のファストファッションブランドの中には在庫を特に気にせず、「売り切れ御免」という方針を採用しているところもあります。これは商品回転率を高め、常に新しい商品を提供することでファッション性や希少性を演出する戦略です。しかし、ユニクロはそうした方針を採用していません。

　これは単に売上機会の損失を防ぐという経済的な理由だけでなく、「MADE FOR ALL / Life Wear」というコンセプトを実現するという理念的な理由があるからなのです。

　トレンドを追いかけるファッションアイテムならば「今しか買えない希少性」が価値を高める意味もありますが、ユニクロが目指すのは時代や流行に左右されない普遍的な価値を持つ服です。そうした服を目指すのならば、欲しいと思ったときに欲しい服が手に入らないという状況は、ブランドコンセプトそのものを損なうことにつながります。「Life Wear を標榜するなら、欲しいと思う人、全員に手にしてもらいたい」という考え方です。売上や利益を最大化するのではなく、ユニクロはあくまでも顧客満足を最優先にしています。 【次ページ】「儲ける＝信者」というユニクロ流の発想、背景には