夏の定番「日焼け止め」に何が？「肉球ビオレ」が大バズ、花王に聞くヒット連発の秘訣

連載：ヒットの現在地

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「日焼け止め」市場の成長が止まらない。2024年10月～2025年9月の国内市場規模は、2年前比で118％の836億円に。そんな同市場で、2020年から5年連続シェア1位を獲得したのが、花王が1980年から展開する「ビオレUV」だ（インテージ調べ）。直近では、“肉球”の形で日焼け止めが出てくる新製品がSNSで大反響。競合の多い市場で、ビオレUVはどのように首位を維持しているのか。花王スキンケア事業部ブランドダイレクターの小林達郎氏に「ビオレの成長戦略」を取材。年々拡大する日焼け止め市場をけん引する、ヒット商品の秘訣に迫る。

執筆：小林香織

小林香織

1981年生まれ。フリーランスライター・PRとして、「ビジネストレンド」「国内外のイノベーション」「海外文化」を追う。一般社団法人日本デジタルライターズ協会会員。エンタメ業界で約10年の勤務後、自由なライフスタイルに憧れ、2016年にOLからフリーライターへ転身。その後、東南アジアへの短期移住や約2年間の北欧移住（デンマーク・フィンランド）を経験。現地でもイノベーション、文化、教育を取材・執筆する。2022年3月～は東京拠点。関連サイトはこちら。

実は成長中の日焼け止め市場、トップ独走の花王に聞く「ヒットの法則」とは？

（写真：筆者撮影）

累計1億本…「ビオレUV」圧巻強さの秘密は“驚きの設計”

　1980年に洗顔料の販売からスタートした「ビオレ」。その後、「毛穴パック」や「シート状メイク落とし」「泡ハンドソープ」など、社会の潮流に合わせて「新しいスキンケア習慣」を提案してきた歴史がある。

　日焼け止め製品は、1996年から展開。世界累計出荷数が1億本を突破した「アクアリッチ　ウォータリーエッセンス」（2011年～）を筆頭に、過酷な環境下に向けた「アスリズム」（2019年～）や子ども向けの「キッズ」シリーズ（2020年～）などがある。

【画像付き記事全文はこちら】新商品が子育て層・猫好きに大反響。ビオレUVでは、1996年の発売以来、ヒット商品を多く生み出してきた

（出典：花王提供）

　競合ひしめく市場で、なぜビオレUVが5年連続シェア1位という強さを維持できるのか。その根底には、3つの重要指針「ユニバーサル」（誰にとっても、いつでも使いやすい）、「タンジブル」（使ってすぐに効果が分かる）、「アクティビティズ」（習慣づくりのための啓発活動」がある。これらが功を奏し、ヒット商品が多数生まれた。

　たとえば、2011年から展開する「アクアリッチ　ウォータリーエッセンス」は、SPF50+と高い防御力ながら、ありがちな白浮きやベタつきを抑え、みずみずしいテクスチャを実現。この塗りやすさが日焼け止めを毎日使う“習慣づくり”に貢献し、ビオレUVの特徴的な強みとなった。

　2023年に全国発売した「瞬感ミストUV」は、外出先での塗り直し需要を狙って大ヒット。ミスト状の日焼け止めが肌の上でジェル状に変化して密着する仕様で、スプレーよりも飛び散りづらく容易に塗れる。世界累計出荷数は1700万本を超えた。

スフレのようなテクスチャと快適な使い心地で人気の「呼吸感ベールUV」

（左：花王提供、右：筆者撮影）

　また、2026年から全国発売する「呼吸感ベールUV」は、湿度に応じて水分を吸放出することで膜の厚みが変化し、蒸し暑い外ではベタつかず、ドライな室内では乾燥を防ぐという。計画を上回る売れ行きで、世界累計出荷数は200万本に達した（注1）。

「長年培ってきた化粧品研究の知見と生活者の365日の行動を包括的に捉える行動研究の掛け算によって、多くのヒット製品が誕生しました。SNSでの拡散を見据え、いずれも設計段階から『驚きの体験』を組み込んでいます。見た目や塗り心地、塗って過ごしたときの各段階にインパクトを作るよう意識しています」（小林氏）

注1：出荷数はすべて2026年5月時点。

　「驚き」を仕込んだ商品設計はヒットの源泉ではあるが、ビオレUVの強さの理由は“商品力”だけではない。

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