• 会員限定
  • 2022/05/27 掲載

スーパー「トライアル」の革新的なPR術、“非計画購買”を促す2つのポイント

【連載】儲かる小売店の「つくりかた」

  • icon-mail
  • icon-print
  • icon-hatena
  • icon-line
  • icon-close-snsbtns
記事をお気に入りリストに登録することができます。
前回の寄稿では、モバイル・マーケティングは消費者が基本的に受け入れてくれやすい、シンプルかつ切れ味の鋭いタイミングを探り、そのタイミングに向けてプロモーションを仕掛けていくことが重要であることを指摘した。今回はこの点に留意した上で、日本の市場でも受け入れられやすいタイミングについて、ディスカウントストア「トライアル」が手掛ける最先端な実例を交えて紹介したい。そのキーワードは「非計画購買」である。

執筆:中央大学 商学部 教授 寺本高

執筆:中央大学 商学部 教授 寺本高

1973年横浜市生まれ。慶應義塾大学商学部卒業、筑波大学大学院ビジネス科学研究科博士後期課程修了。博士(経営学)。流通経済研究所店頭研究開発室長、明星大学准教授、横浜国立大学准教授、教授を経て2022年4月より現職。主著に『小売視点のブランド・コミュニケーション』(千倉書房:日本商業学会賞奨励賞受賞図書)、『スーパーマーケットのブランド論』(千倉書房)などがある。

photo
非計画購買を利用したトライアルの革新的なPR手法とは
(写真:picture alliance/アフロ)

購入商品の8割を占める「非計画購買」とは

 非計画購買とは、消費者が買物をする際にあらかじめ買おうと予定していなかった商品を購入することを指す。対して、あらかじめ買おうと予定していたものについては、計画購買と言う。

画像
売上アップには非計画購買を促すPRが必要となる
(Photo/Getty Images)

 筆者の前職であり、現在もさまざまな共同研究を展開させてもらっている流通経済研究所では、非計画購買の実態調査を40年以上定期的に行っている。この結果によると、スーパーマーケットにおける非計画購買率は70~80%になる(注1)


 つまり、消費者がスーパーマーケットで商品を5点購入したとすると、そのうち4点は予定していなかったものを買っているということになり、つい買いすぎてしまうという状況を生んでいる。このような実態から、スーパーマーケットをはじめとした小売業や、そこに商品を供給するメーカー・卸売業は、来店する消費者の「非計画購買」をより促すための施策を店内にちりばめることに力を注いでいる(注2)

「非計画購買」が起きる4つの理由

 非計画購買が起きる理由は、研究者の解釈によって色々な捉え方があるものの、店内で買物をしている時に直接的に発生する理由として、次の4点が挙げられる(注3)

  • 想起購買:店内で思い出したことが起点となって購買すること。たとえば、マヨネーズが特別陳列されているのを見て、「あっ、そういえばマヨネーズ切れそうだったな」と気づいて、このマヨネーズを購買するというような状況である。

  • 関連購買:ほかに購買した商品との関連性から必要だと考えて購買すること。たとえば、夕食用にカレールーを買った時についでに福神漬けを買ったり、パンを買った時についでにジャムを買ったりする状況である。

  • 条件購買:値引きや単品ポイントといった対象商品のプロモーション条件により、購買意欲が喚起されて購買すること。たとえば、閉店間際に入店したところ、生鮮食品が半額にまで割引になっているのを見て、「安い!」と思って買ったりするような状況である。

  • 衝動購買:商品や売り方の新奇性から購買意欲が喚起されて購買すること。たとえば、新商品や限定商品の訴求によって「楽しそう!」「面白そう!」と思って買ったり、シズル感のある演出によって「おいしそう!」と思って買ったりするような状況である。

 消費者は買い物をする中で、さまざまな刺激に遭遇し、上記のような理由で非計画購買をするわけである。そのため、「消費者は非計画購買をたくさんするので、とにかく店内のあらゆる場所に非計画購買を促す仕掛け(プロモーション)をしよう」というのが今までの考え方であった。

 しかし、消費者には店内を回遊している時に、非計画購買をしやすい状況とそうでない状況という「タイミング」がある。そのタイミングを捉えて非計画購買を促す画期的な研究をここから紹介したい。

【次ページ】トライアルが実践、「非計画購買」を利用したPRは“2つのポイント”が革新的

関連タグ

関連コンテンツ

オンライン

自然検索流入数59%増 エアトリのSEO裏側 ROI改善の事例をご紹介

Webサイトを運営している方であれば、こんなお悩みがあるのではないでしょうか。 「オーガニック経由の流入数を増やしたいけど、何から手をつけるべきかわからない」 「SEO対策を進めているけど、なかなか成果が出なくて困っている」 「Web広告のROIが悪化しており、新たなマーケティング戦略の検討が必要」 このセミナーでは、そのようなお悩みを解決します。 今回は、大手総合旅行プラットフォームのエアトリ様のSEO事例をご紹介。 弊社とのお取り組み開始直後に新型コロナウイルスの感染拡大があり、広告予算の大幅縮小を余儀なくされました。 そのような状況下でも、様々な集客チャネル別の特性を考慮した上で、エアトリ様が継続されていた施策の1つが、”SEO”でした。 コロナ禍による旅行トレンドの大幅低下期間にSEO施策に取り組まれた結果、2019年の同月対比で、上位獲得キーワード数は大幅に増加しました。 順位上昇の効果で、自然検索流入数もコロナ禍前と比較し59%も成長しました。 また、コロナ禍において投資したSEOの成果が2022年以降出始めており、現在は複数ドメイン間での最適化に向けた取り組みも行っております。 今回は、WebマーケティングにおけるSEOというチャネルの特性を改めて確認しつつ、SEOの戦略ややるべき施策を検討する際のポイント、及び具体的な施策事例を、弊社インサイドセールスが丁寧に解説していきます。 ご参加いただいた方には、特典として「サイトヘルスチェックシート」をご用意しておりますので、ぜひご参加ください。

オンライン

良質なリード獲得の切り札になるBtoBのSEO戦略

BtoB向けビジネスの自社サイトを運営している方であれば、こんなお悩みがあるのではないでしょうか。 「Webを活用した効率的な営業活動が一般的になりつつあるが、そのノウハウがない」 「Webの集客を強化したいが、どう対策を進めたら良いか分からない」 「SEO対策を進めているけど、なかなか成果が出なくて困っている」 このセミナーでは、そのようなお悩みを解決します。 今回のセミナーでは、過去にも開催し大変ご好評をいただいたBtoBビジネスのサイトのセミナーを再び開催します。 様々なBtoBビジネスの事業者様とのお取り組み事例を踏まえた、BtoBサイトにおけるSEOの勝ち筋となる戦略・戦術を解説します。 これまで自社サイトでの集客を強化してきた事業者様にとっても、受注に繋がる質の高いリードの獲得には苦戦されるケースが多いかと思います。 オンラインでの集客においては、広告やSNSといった様々な手法はございますが、その中でも重要な要素となり得るのが【SEO】です。 ただし、一般的なSEOの考え方で対策しても、効果的なリードにつながらない場合も多いです。 ・BtoBとBtoCの違いはどのようなところにあるのか ・質の高いリード獲得のためには、どのような戦略を描けば良いのか ・オフライン/オンラインをどのように結びつければ良いのか BtoBサイトにおけるSEOでは、上記のような観点が重要であり、一般的なサイトにおけるキーワード選定や戦略と異なる考え方が必要です。 今回のセミナーでは、BtoBビジネスのサイトのSEOにおける基本的な戦略の考え方から、対策方法まで、わかりやすくお伝えします。 ご参加いただいた方には、特典として「ユーザーインテントチェックシート」をご用意しておりますのでぜひご参加ください。

あなたの投稿

    PR

    PR

    PR

処理に失敗しました

人気のタグ

投稿したコメントを
削除しますか?

あなたの投稿コメント編集

機能制限のお知らせ

現在、コメントの違反報告があったため一部機能が利用できなくなっています。

そのため、この機能はご利用いただけません。
詳しくはこちらにお問い合わせください。

通報

このコメントについて、
問題の詳細をお知らせください。

ビジネス+ITルール違反についてはこちらをご覧ください。

通報

報告が完了しました

コメントを投稿することにより自身の基本情報
本メディアサイトに公開されます

必要な会員情報が不足しています。

必要な会員情報をすべてご登録いただくまでは、以下のサービスがご利用いただけません。

  • 記事閲覧数の制限なし

  • [お気に入り]ボタンでの記事取り置き

  • タグフォロー

  • おすすめコンテンツの表示

詳細情報を入力して
会員限定機能を使いこなしましょう!

詳細はこちら 詳細情報の入力へ進む
報告が完了しました

」さんのブロックを解除しますか?

ブロックを解除するとお互いにフォローすることができるようになります。

ブロック

さんはあなたをフォローしたりあなたのコメントにいいねできなくなります。また、さんからの通知は表示されなくなります。

さんをブロックしますか?

ブロック

ブロックが完了しました

ブロック解除

ブロック解除が完了しました

機能制限のお知らせ

現在、コメントの違反報告があったため一部機能が利用できなくなっています。

そのため、この機能はご利用いただけません。
詳しくはこちらにお問い合わせください。

ユーザーをフォローすることにより自身の基本情報
お相手に公開されます