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  • 2022/10/11 掲載

ライブコマースが日本で流行らない裏事情、なぜ中国だけで「50兆円市場」に化けたのか

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コロナ禍をきっかけに火が付いた中国のライブコマースの成長が止まらない。2021年のライブコマース流通額は約48.7兆円にのぼり、2022年もさらに50%近い成長をすると見込まれている。中国ではライブコマースが店舗、ECに続く、重要な小売チャネルに育ってきているのだ。一方、米国や日本ではライブコマースはなかなか軌道に乗らないどころか、すでに撤退するケースも相次いでいる。なぜ、ライブコマースは中国では流行し、中国以外では受け入れられないのか。その背景には、ECの成熟度が大きく関わっている。
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なぜライブコマースは「中国以外」で流行らないのか? 写真は、中国の巨大ECの1つ、ジンドンが毎年6月18日に開催する大規模セール時に行われたライブコマースの様子
(Photo/Future Publishing/Getty Images)

中国では引き続き成長中のライブコマース

 中国のライブコマースが大きく成長している。網経社電子商務研究センターの統計によると、2021年のライブコマース流通総額は2兆3615.1億元(約48.7兆円)となり、2022年も50%近い成長が見込まれている。もはや、店舗、ECに続く、第3の小売チャネルとしての存在感が出てきている。

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ライブコマースの流通総額の推移。ライブコマースは2018年に爆発的に成長し「ライブコマース元年」と呼ばれる。現在も成長が続いており、2021年の流通総額は約48.7兆円となった
(出典:網経社電子商務研究センター)

 対照的に、中国以外の国ではライブコマースはまったく軌道に乗っていない。たとえば、メタはFacebookのライブショッピング機能「Facebook Live Shopping」を10月1日に停止した。アマゾンが米国でのみ展開している「Amazon Live」は続いているが、視聴者数が100人以下のものが多く、中には視聴者数1桁というものまである。低調というより、惨憺たるありさまという形容がしっくりくるほどだ。

 なぜ、ライブコマースは中国では盛況であるのに、中国以外では流行らないのだろうか。


EC化率は頭打ち、消費者がライブコマースを選ぶ理由は?

 先ほどのライブコマース流通総額の統計を、国家統計局の社会消費品小売総額、オンライン小売総額のデータにあてはめ、中国のEC化率を可視化してみた。すると、2021年のEC化率は29.7%、つまり10の商品のうち3つはECで買われていることになる。また、EC流通総額に占めるライブコマースの割合は18.0%となった。つまり、ECで買われる10の商品のうち、2つはライブコマース経由ということになる。

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中国のEC化率とECにおけるライブコマース流通額割合の推移。EC化率は30%という高い数値だが、頭打ち状態。一方、ECにおけるライブコマース割合は上昇し続けている
(出典:国家統計局、網経社電子商務研究センター)

 特に2020年から2021年の変化では、EC化率が頭打ちとなっているのに対して、ライブコマース率が上昇していることに注目してほしい。後ほど説明するが、これは重要なポイントだ。

 ライブコマースを利用する消費者側の動機は極めて単純だ。ライブコマースでは同じ商品が破格の割引率で安く買えるのだ。半額は当たり前で、1/3ほどになることもある。

 中国のウェブメディア「老高電商管理」が、2022年6月18日に行われたセールの子ども用品について、ECでの販売価格とライブコマースでの販売価格を調査し、割引率のランキングを発表している。それによると、コップの割引率は64.6%にも達した。1/3以下の価格で同じものが買えたのだ。

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子ども用品について、ECに対するライブコマースの割引率ランキング。ECとライブコマース(抖音と快手)で同一商品の価格を調べた結果、コップは68%も割引されていた
(出典:老高電商管理)

【次ページ】「安い」だけじゃない、ライブコマースで商品が飛ぶように売れる理由

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