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2026/05/26 掲載

【メルカリも実行】なぜ後発が先行フリルを追い抜いたのか…勝敗を分けた戦い方

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「良いプロダクトは必ず売れる」──その思い込みが、優秀なスタートアップを静かに潰してしまう。先行しながらメルカリに敗れたフリル、同じ市場で真逆の戦い方を選んだfreeeとマネーフォワード。その差を生んだのは、機能でも資金でもなく、ある“たった1つの設計”だった。知っている人だけが有利になる、「Go to Market戦略」の核心。ビジネスパーソンなら一度は向き合うべきテーマが、ここにある。

執筆：リブ・コンサルティングパートナー　大島周

リブ・コンサルティングパートナー　大島周

大阪府立大学在学中、人材系スタートアップの立ち上げに参画した後、同校を卒業し、リブ・コンサルティングに入社。入社後は主にベンチャー企業向けのコンサルティングに従事、同社最年少でマネージャー、パートナーに昇進し、ベンチャー事業部を率いる事業責任者として事業を牽引。ベンチャー事業部では、累計100社以上、プロジェクト数では500プロジェクト以上のスタートアップ・ベンチャー企業の成長を支援。2024年、SaaS経営シミュレーションゲーム「T2D3」の開発。リリース1.5年で350社以上の企業に提供。

　リブ・コンサルティングパートナー　坊将徳

関西学院大学を卒業後、リブ・コンサルティングに入社。入社後は、大手企業の中期経営計画策定やビジネスデューデリジェンスなどに携わった後に、ユニコーン企業・ベンチャー／スタートアップ企業の事業開発・事業グロースの支援に従事。ベンチャーコンサルティング事業部のパートナーを務め、コンサルティング業務に加えて、自社の事業づくり・組織づくり・人材育成にも携わる。

知っている人だけが有利になる、「Go to Market戦略」の核心とは？

（画像：本文をもとにAI（Gemini/Nano Banana）を使用して生成）

※本記事は『BtoBグロースプレイブック　PMFから売上100億までに企業が超えるべき5つの試練』を再構成したものです。

後発メルカリは、なぜ先行フリルを追い抜けたのか

　「成長仮説」とは、価値あるプロダクトが市場に広がるかどうかを問う考え方であり、言い換えれば「Go to Market（GTM）戦略」そのものです。

　どのように市場に届け、広げていくか──この戦い方によって、ほとんどの企業の勝敗が決まると言っても過言ではありません。

　幻のPMF（Product Market Fit）フェーズを越えて、次のフェーズに進められるかどうかは、初期のGo to Market戦略をいかにつくりきれるかが何より重要となります。

　しかし不思議なことに、このGo to Market戦略について詳細に語られる機会は多くありません。

　よく語られるのは「いかにしてPMFを実現したか」、あるいは「上場後にどのように成長を続けたか」といったこと。

　その一方で、PMFとスケールの間にある「Go to Market期」をどう乗り越えたのかについては、あまり表に出てこないのが実態です。

　B2Cでは、メルカリvsフリル（現：楽天ラクマ）の戦いが象徴的です。先行して市場を開拓し、急成長を遂げていたのはフリルでした。しかし、後発のメルカリは多額の資金調達を行い、大規模な広告宣伝費の投下とユーザー獲得施策で一気に追い抜き、市場を制しました。

　最終的にサービスとして残ったのはメルカリでしたが、その背景には明確な「Go to Market戦略」の設計とそれをやり切る実行力がありました。

　B2Bの世界でも同じで、たとえばfreeeとマネーフォワードの戦い方を比べると、その違いは明確です。

　freeeは、まず東京都内のIT企業やベンチャーを中心に導入先を広げ、そこから徐々に全国へ展開していきました。初期フェーズではウェブマーケティングを効果的に活用し、スピード感のある成長を実現したのです。

　一方でマネーフォワードはより早い段階から、会計事務所をパートナーとする再販モデルに注力したり、地方拠点を設けたりしながら全方位的な開拓を進めていきました。

　両社は、同じSMB領域で近しい企業をターゲットとしながらも、戦い方がまったく異なるのです。

　これらの事例は偶然ではありません。

　各社にはそれぞれ狙いがあり、その戦い方を選んでいます。その「狙い」を読み解く鍵となるのが、Go to Market戦略の考え方です。