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  • 2022/09/27 掲載

始まった「ショッピングモール消滅」のカウントダウン、挽回企業は何をした?

成功事例に学ぶ、モール生き残りのカギ

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2020年末、中国で著名な経済評論家である呉暁波氏が2021年の8つの経済予測をした。その1つが「ショッピングモールは消滅する」というもので、当時、この強い言い方に賛否両論が巻き起こった。コロナ禍が完全収束できない現在、モールの空き店舗率が再び上昇し、呉暁波氏の予言が現実のものになるかもしれないと再び話題になっている。しかし、モールを運営する各社はさまざまな方法で、この厳しい時代を生き抜こうとしている。すでに成果をあげ始めている3つの事例から見える、生き残りのカギとは何か。

執筆:ITジャーナリスト 牧野武文

執筆:ITジャーナリスト 牧野武文

消費者ビジネスの視点でIT技術を論じる記事を各種メディアに発表。近年は中国のIT技術に注目をしている。著書に『Googleの正体』(マイコミ新書)、『任天堂ノスタルジー』(角川新書)など。

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人影の消えた北京市朝陽区内のショッピングモール。写真は2022年5月に撮影
(写真:毎日新聞社/アフロ)

「存続ライン」を超えてしまった空き店舗率

 中国のショッピングモールが極めて厳しい状況に追い込まれている。フロスト&サリバン中国が公表した2021年の全国のモール空き店舗率は、21.7%という厳しいものだった。一般に、空き店舗率5%は「警戒ライン」、20%は「存続ライン」と呼ばれている。

 中国の調査会社である贏商データ(WIN DATA)が公開している、12重点都市(4大都市を除いた大都市)にある売り場面積5万平方メートル以上のモールの2022年上半期の空き店舗率も13.4%となり、非常に厳しい状態が続いている。

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12重点都市(四大都市を除いた大都市)にある面積5万平方メートル以上のショッピングモール空き店舗率の推移。2021年にはコロナ禍の終息感が出て改善したものの、2022年になって再び感染が拡大し、空き店舗率が急上昇した
(出典:贏商データ(WIN DATA))


賛否両論起きた、著名な経済評論家の「モール消滅」論

 この状況を見て、中国の著名な経済評論家、呉暁波氏が2020年末に行った年越し講演が再び話題になっている。50人の経済専門家にアンケート調査を行い、コロナ禍が終息した(と思われた)この時期、2021年の経済について8つの予測を行った。その1つが「ショッピングモールは消滅する」というものだった。この予言が現実のものになりかねない状態になっている。

 呉暁波氏は、モールについてこのような予測をした。

「彼ら(=ショッピングモール)は皆死ぬ。新型コロナがあろうとなかろうと、ショッピングモールは消滅する。転換点がきている。サービス消費(体験消費)が全面的に物質消費に取って代わる」

 いわゆる「モノ消費からコト消費への転換」のことだが、「消滅」という強い言葉を使ったため、聴衆やネット上で賛否両論の議論が起きた。

 呉暁波氏のこの予測には裏付けがあった。呉暁波氏は著書を執筆する中で、中国国内の20代と30代、10万人にアンケート調査を行っている。この若い世代に、「外出をする理由」を複数回答してもらった。

 すると上位にくるのは「外食」「人との面会」「映画」「運動」などで、その下に「SNS撮影」がくる。これはSNSで話題になった場所に行ったり、話題のスイーツを食べに行ったりして、自分も写真を撮り、SNSにあげて楽しむというもの。そして、その下にようやく「買い物」が登場する。

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10万人の20代、30代を対象に行った「外出をする理由」に関するアンケート調査結果。「買い物」は第7位という結果になった
(出典:『新中産白書』(呉暁波著))

 若者たちにとって、今や買い物とはそれぐらいの比重でしかなく、買い物はECで楽しむものか、別の理由で出掛けた時についでにする行動になっている。10年もしないうちに、この世代が消費の中心となる。その時には「買い物に出掛ける」という言葉は死語になる。だから、ショッピングモールは存続していけないというのが呉暁波氏の主張だ。

 背景にある要因はいくつもあり、複合的にモールの生存空間を縮小させている。

【次ページ】ショッピングモールを追い込む3つの社会的要因

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