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  • 2022/12/14 掲載

2023年の新常識? Netflixが始めた広告付き動画、日本人が知らない「真の狙い」とは

連載:米国の動向から読み解くビジネス羅針盤

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NHKや日本テレビがNetflix(ネットフリックス)に抗議し、大きな話題を呼んだ広告付きの動画ストリーミングサービス。米国ではディズニーやアマゾンなども発表・開始した上、「FAST」と呼ばれる広告付きの無料ストリーミングサービスも台頭している。「広告付き」は一種のブームと化した模様だ。各社の狙いは、物価高騰が続く中でも節約志向のユーザーを囲い込み、継続的な成長を図ること。だがその行く末として、メタやグーグルといった大手IT企業の広告ビジネスを脅かす可能性がある。日本ではまだあまり知られていない動画ストリーミングの新潮流を探った。

執筆:在米ジャーナリスト 岩田 太郎

執筆:在米ジャーナリスト 岩田 太郎

米NBCニュースの東京総局、読売新聞の英字新聞部、日経国際ニュースセンターなどで金融・経済報道の基礎を学ぶ。現在、米国の経済を広く深く分析した記事を『週刊エコノミスト』などの紙媒体に発表する一方、『Japan In-Depth』や『ZUU Online』など多チャンネルで配信されるウェブメディアにも寄稿する。海外大物の長時間インタビューも手掛けており、金融・マクロ経済・エネルギー・企業分析などの記事執筆と翻訳が得意分野。国際政治をはじめ、子育て・教育・司法・犯罪など社会の分析も幅広く提供する。「時代の流れを一歩先取りする分析」を心掛ける。

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ネットフリックスのように、広告付きプランを相次いで採用するストリーミング各社。その狙いとは何なのか
(写真:ロイター/アフロ)

ネットフリックスが挑む「景気後退」期の新機軸

 2022年の4~6月期に97万人もの有料会員を喪失したネットフリックス。「もはや急成長期は終わった」とささやかれていたが、7~9月期は『ストレンジャー・シングス4』や『ダーマー モンスター:ジェフリー・ダーマーの物語』といったヒット作品もあり、会員数は100万人増加の予想に対して241万人の伸びと力強い回復を見せた。また、10~12月期にはさらに多い450万人の会員純増を見込む。

 しかし7~9月期に増えた会員数の内訳を見ると、本拠地の北米ではわずか10万人の増にとどまった。対して成長に勢いのあるアジア太平洋地域が143万人増、欧州中東が57万人増、ラテンアメリカが31万人増など、米国事業が特に弱いことがわかる。

 その要因として、米国消費者がインフレや、景気後退への不安からサブスクへの消費を控えている傾向にあることが挙げられる。さらにはライバルの台頭で市場全体の成長が頭打ちとなっており、ネットフリックスとしては抜本的な新機軸が求められる状況だと言えよう。

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米国ではサブスクへの消費を控える傾向にあることから、ストリーミング各社は新たな戦略が求められている
(Photo/Getty Images)

 そうした中、同社経営陣は「広告付きの廉価版ストリーミングの提供を11月3日に開始」「家族や友人間のパスワード共有を困難にする」「クラウドゲーム事業を立ち上げる」「これからは会員数ではなく、有料・無料会員の1人当たりの売上で業績を判断してほしい」と表明して注目された。

 成長著しい海外地域も米国のように会員数が伸び悩む将来を念頭に、継続的に売上を伸ばせる策に着手したわけだ。

広告プランの売上は“20兆円”を試算

 その中核を担う広告付きプランは、720p(1280×720)のハイビジョン画質(HD)で提供され、コンテンツのダウンロードはできないが、番組内容はベーシックプランとほぼ同一だ。1時間あたり4分間のスキップできない広告が入り、月間サブスク料金は7ドル99セント(日本では税込み790円)と、ベーシックプラン(9ドル99セント)やスタンダードプラン(15ドル49セント)などより割安である。

 なお、ネットフリックスが他社から購入しているコンテンツに関しては、著作権者のメディア企業と改めて契約を結ぶ必要がある。なぜなら、ライセンス契約上、そのようなコンテンツは「広告なし」の条件で購入されており、新しい広告付きプランは別系統のサービスとみなされるからだ。番組当たりの支払いは、広告なしの配信と比較して10~15%高くなる見込みである。

 しかし日本では、NHKや日本テレビといった大手テレビ局が広告付きベーシックプランについて、「十分な説明がなされていない」などと抗議し、不満をあらわにした。NHKに至ってはサービス開始から2週間足らずで、ネットフリックスに配信停止を要求する事態となった。

 こうしたトラブルも見られるが、ネットフリックス経営陣は広告付きプランが会員数の伸びの鈍化を補い、会員1人当たりの売上を引き上げられると期待する。また同社の見通しでは、広告付きプランを提供する主要12カ国のテレビ広告の総額が年間1,400億ドル(約19兆3,400億円)になると試算している。

 米ニュースサイト「インサイダー」は、こうした新たな施策が、「妥協、あるいはネットフリックスの戦略の核心がうまく機能していない、と認めたと言うよりは、同社にとり不可避な次のステップと見ることができる」と前向きに評している。

【次ページ】広告プランの真の狙いが「メタ・グーグル」のワケ

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次のページでは、大手ストリーミング各社による広告プランの動向や広告付きプランの展開によって各社が今後どうなっていくのか、などについて解説します

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