メーカーの「盲点」を逆手にとり劇的進化、プライベートブランドに学ぶ重要ヒントとは(2/2)

　生活者は「どれでもいいや」と諦め、値段だけでなんとなく判断して、どの製品を選んでも家に帰ったらティッシュケースに隠してしまう。

　この「メーカーの盲点」を逆手に取る形で、昨今はコンビニのPB（プライベートブランド）が劇的に進化している。その最大の要因は「棚に置けることが確約されている」ことだ。

　当たり前だが、コンビニは自社の棚に何を置くかを、自社で決めることができる。

　乱暴に言えば、たとえ品質が低くても、大手メーカーの商品をどかして、そこに自社の商品を置く権利がある。

　もちろん売上を考えると、圧倒的な支持を得ている1位のメーカーの商品は外せない。

　しかしその隣にあった2位以下の「悪くないけど決め手に欠ける商品」が置いてある場所は仕分けの対象になる。そこに自社のPB商品を置く。

　この「保証された販路」がPBを大胆に進化させてきた原動力だ。

　PB商品が置かれるのは、あくまでも2位のポジションなので、尖った商品開発ができる。事実、PBのボックスティッシュは斬新なデザインだ。シンプルな無地のものが多く、切り取って捨てられる部分にメーカー名が記載されているものもある。

　その姿はまるで最初からティッシュケースに入っているようなボックスティッシュだ。これはメーカーにはできない発想の転換だった。

プライベートブランドの成功から学べる重要なヒント2つ

　なぜメーカーにはできなかったのか？ 商品のゴールを「コンビニの棚に置かれること」と捉えてしまったからだ。

　コンビニの棚にさえ陳列されれば、ある程度は売上の見込みが立つ。だから目立つパッケージで勝負するしかなかった。「生活者が家で使うとき」より「売り場で目立つこと」が優先されてしまったのだ。

　この課題はティッシュに限らず、どの業界にも言えることだ。自動車、家電、食品、アパレルなど、あらゆる業界で、小売りとの関係や店頭での「目立ち具合」に縛られて本来のユーザーニーズを見失っている例は枚挙にいとまがない。

　では、メーカーがこの罠を抜け出すにはどうすればいいのか？ PBの成功から学べる重要なヒントが2つある。

　1つ目はコンビニなどの流通に卸売をする前に、SNSなどで話題にすること。

　これまで、発売前の商品は、まずコンビニなどの流通のバイヤーにプレゼンしていた。「今度こんな商品が出ます」とプレゼンして、棚に陳列してもらうようにPRしていた。

　しかし尖った商品、斬新な商品であればあるほど、バイヤーは「こんなの本当に売れるの？」と躊躇する。数字を背負うバイヤーは挑戦的な商品を選択しにくい。結局、王道の商品が選ばれる。

　そのため「どうせバイヤーに選ばれないから」と、メーカーも尖った商品、斬新な商品を作りにくくなっている悪循環が生まれている。 　しかし、発想を逆転させてみよう。

　エンドユーザーの中ですでに話題になっている商品であることが事前にわかれば、コンビニなどのバイヤーも安心して仕入れられる。

　尖った商品や斬新な商品であれば「まずはバイヤーにPRする」という発想や商習慣を捨てて「まずは世の中にPRする」という戦略が有効だ。

　2つ目は自社の流通やチャネルを持つこと。

　ECサイトでも、小さな店舗でもいい。コンビニなどの流通の影響を受けずに販売できるチャネルを確保することが重要だ。まずは小さく実験する。そこで結果を出せれば、そのデータを持って、大手のバイヤーにPRすればいい。

　また、自社のチャネルであればエンドユーザーの声をダイレクトに感じることができる。その声は次の商品開発にも活かせるだろう。自社商品の販売を、コンビニなどの流通に100％任せてしまうデメリットは、こうした生活者の声が遠ざかってしまうことだ。

　ティッシュケースという小さな例から見えてくるのは、「置くための商品」と「使うための商品」のバランスを見失っている現実だ。

　売り場で勝つことだけを考えれば、使用時のことは二の次になる。しかし本当の勝負は、生活者が家に持ち帰った後に始まる。なぜなら使い始めてからの体験こそが、次の購入を決めるからだ。

　店頭の5秒より、家での5日間を見据えた商品開発が、選ばれ続けるブランドへの道だと言えるだろう。