貰わないほうがマシ…激怒したサルに学ぶ、BCGが定義する「アンフェアな対価」の正体(2/2)

「フェアな価格」の定義とは？ 心理学の視点で掘り下げる

　この問いに答えることは重要であると同時に複雑なため、まずはいくつかの定義を掘り下げていきたい。心理学では3タイプの公正さがあるといわれる（注2）。



　公正価格を定義したり、フェアな価格設定だと認識したりすることが最終的に価値創造や価値分配につながることを考える上で、この心理学による3つの視点は一定の役割を果たす。

BCGが考える「フェアな価格」、実装は容易ではないが…

　私たちは商品の価値について、買い手の立場では、代替価値と正味使用価値の合計として定義している。売り手の立場から見ると、顧客が支払った金額とその取引に関連するコストとの差額が手元に残る価値だ。

　私たちが調査したところ、コストの差異は他の状況に最も影響を受けないので、価格が異なる根拠として最も適切だと考える消費者は多い。したがって、図表1で示すように買い手と売り手が分配できる取引価値の総量は、顧客価値とコストの差分として定義するのが最良の方法であろう。その範囲内で価格をつけると、売り手と買い手が取引価値をどう分配するかという議論になる。買い手は、顧客価値と価格の差分である「余剰」を獲得し、売り手は価格とコストの差分である「利益」を獲得する。


　つまり、この構造に基づく「買い手と売り手の間でフェアに価値を分配した価格」が、フェアな価格の定義となる。このフェアな価格の定義では、他の定義の問題点の多くが解決される。「当事者が受け入れる価格」と違って、価値分配に基づく価格は、本当に同等の人のみが同じ価格を払うことになる。売り手が明確な根拠を伝える限り、不公平感はなく、より高い価値を見出す顧客により高い価格を請求できる。誰にでも同じ価格にすることが必ずしもフェアではないと認識されているので、価値分配に基づく価格は、一律価格の改善にもつながる。

　この定義に基づいてフェアな価格を決める場合、本来的には、買い手と売り手がそれぞれの価値やコストをお互いに見積もった上で合意する必要がある。これは容易なことでも、常に可能なことでもない。しかし、現代社会においては、顧客データとコンピューティング・パワーが使いやすくなっているので、一部の市場ではデジタルを活用して、実質的に見積もりと合意を繰り返すソリューションを実装できる企業も出てくるだろう。