「マック一強」は終わり？ バーガーキング急増で始まった新バーガー戦争の大異変(2/2)

1兆円市場で変わったバーガー店の勝ち筋

　ハンバーガーは、もはや単純な低価格商品ではない。原材料費、物流費、人件費の上昇を背景に、主要チェーンは価格改定を進めてきた。それでも市場は縮小していない。2025年度のハンバーガー店市場は1兆300億円前後とされ、過去最高を更新する見通しだ。

　この変化は大きい。かつての勝ち筋は、低価格と大量出店だった。100円台で買える商品を用意し、どこでもすぐ食べられることが競争力になった。だが、価格が上がる時代には、消費者は「安いかどうか」だけでなく、「その値段を払う理由があるか」を見る。

　帝国データバンクは、市場で利便性重視型と高付加価値型の二極化が進んでいると分析している。前者の代表がマクドナルドである。店舗網、モバイルオーダー、ドライブスルー、アプリ施策で、時間を節約したい需要を押さえる。後者にはモスバーガーやバーガーキング、グルメバーガー店が入る。品質、体験、素材感、大きさが選ばれる理由になる。

　バーガーキングはこの高付加価値型の中で、最もチェーン展開に向いた位置にいる。グルメバーガーほど高価格ではないが、通常のファストフードより肉感やサイズを訴求しやすい。ワッパーチーズの単品価格は740円、セットは1040円で、もはや安さだけの商品ではない。それでも直火焼き、大きさ、野菜のフレッシュ感を打ち出せば、価格への納得感を作りやすい。


　同社の平均客単価は2019年ごろの約680円から、現在は約1300円に上がったとされる。値上げで客が離れるチェーンもある中、客単価を上げながら店も増やしている点が重要だ。単価上昇と出店拡大が両立しているなら、FC加盟店にとっても投資対象として見えやすくなる。

　つまり、バーガーキングの追い風は、ハンバーガー市場が高くなったことにある。安い外食のままなら、マクドナルドの牙城はさらに強かった。だが、消費者が価値を見比べる市場になれば、2番手以下にも勝機が生まれる。価格上昇時代は、弱者にとって逆風であると同時に、差別化できるチェーンには追い風でもある。

「マックを超える」とは何を意味するのか

　「バーガーキングがマクドナルドを超える」と聞くと、多くの人は店舗数の逆転を思い浮かべる。だが、その意味での逆転は現実的ではない。マクドナルドは3033店、バーガーキングは362店の予定である。2028年末に600店へ届いたとしても、差はなお大きい。店舗網の厚み、ドライブスルーの展開、ブランド認知、ファミリー層への浸透では、マクドナルドが圧倒している。


　それでも、バーガーキングの拡大には意味がある。消費者がハンバーガーを選ぶとき、マクドナルド以外の選択肢として自然に思い浮かぶか。都市部や商業施設で「ここにもできた」と感じる回数が増えるか。価格が1000円前後になっても、満足感で選ばれるか。これらは店舗数とは別の競争である。

　ビーケージャパンホールディングス 代表取締役社長の野村一裕氏は2026年3月5日の事業説明会で「ガリバーのマクドナルドの後ろ、2番手としてバーガーキングが位置しているという状況を作っていきたい」と語った。狙いは、マクドナルドを一足飛びに抜くことではない。巨大な首位の後ろに、自社の明確な席を作ることだ。

　そのための武器がFCである。同社は600店のうち約300店をFCにする構想を示している。さらに、店舗投資の回収期間について平均3年未満のケースが多いと説明している。外食チェーンの出店は、ブランド人気だけでなく、加盟店が出したいと思える経済性に左右される。ここを押さえられれば、出店速度はさらに上がる。

　一方で、急拡大には危うさもある。外食チェーンは店が増えるほど、オペレーションの乱れが表面化しやすい。接客、提供時間、清掃、品質、食材管理、従業員教育。1店の不満がSNSで広がれば、ブランド全体に響く。FCを増やせば、標準化の難度は一段と上がる。

　さらに、郊外での成長にはドライブスルーが必要になる。野村氏は「ドライブスルーを制したものがずっと長生きしていく」と述べ、2028年以降の導入に意欲を示している。ここに踏み込めるかどうかが、600店の先を左右する。

　マック一強は終わるのか。答えは、店舗数では終わらない。しかし、消費者の頭の中で「マックだけ」の時代は少しずつ変わる可能性がある。バーガーキングはマクドナルドを倒す挑戦者ではなく、バーガー市場の選び方を変える存在になりつつある。