「なんか違和感…」嫌われるAI広告、「リポビタンD」新CMはギリOK…？炎上の境界線は(2/2)

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“不気味”だけではない、生理的にムリな「3つの理由」

　作り手、および受け手の観点から整理すると、AIによる表現が反発を招く要因としては下記の3点が考えられる。

1.AIで作られた表現の不自然さ、不完全さへの違和感
2.AIに創造的な仕事が奪われる、あるいはAIによって人間の創造力が損なわれるという懸念
3.ニセモノにだまされている、あるいは踊らされているという意識

　専門家の見地からは、法律的な問題、倫理上の問題も指摘されているが、ひとまずは上記の3つを中心に考えたい。

　1については、AIが進化すれば解消されていくはずだが、逆に2、3の問題が大きくなっていく。

　ハリウッドでは、すでにティリー・ノーウッドという「AI俳優」が登場し、物議を醸している状況だ。全米映画俳優組合は「人間の創造性を軽視している」と猛反発している。

　一方で、AI活用で反発を受けないためには、現状起きている問題が解消されれば良いだろう。

【成功事例分析】シャープ・ACジャパンの「巧みな一手」

　日本でもAIで制作された広告はいくつも存在するが、反発を受けたものばかりではなく、成功している事例も多数ある。そもそも、消費者に好意を抱いてもらうことを目的とする広告において、彼らから反発を招いてしまうのは本末転倒だ。

　AI広告の黎明期には、批判的な声は少なく、興味を持って受け入られた。

　たとえば、2023年に作られた大日本除虫菊（金鳥）の殺虫剤「キンチョール」の若者向けCMは、「面白いCM」として捉えられている。もっとも、このCMはAIで生成されたというよりは、人間（クリエイター）とAIとの対話によるコラボレーションとでもいうべきもので、これまでに見たことのないような奇抜な映像表現が実現している。

　現在と比べて生成AIの機能が低かったこと、人間の手が入ったことが、むしろ人々の反発心を軽減したのではないかと思う。

　同じ2023年、伊藤園は「お～いお茶　カテキン緑茶」のテレビCMに生成AIで作成された「AIタレント」が出演して話題を集めている。このケースでも、大きな物議を醸すようなことはなかったと記憶している。

　この段階では、AIで生成される広告は珍しいもので、「新しい挑戦」として前向きに捉えられていたように思う。

　2024年に入ると、日本マクドナルドが公式X（旧Twitter）上にアップした、マックフライポテトのプロモーション動画が「気持ち悪い」と強い批判を浴びた。

　一方で、同年にシャープはスマートフォン「AQUOS」のテレビCMに3D・CGやAIを用いて復元した俳優の故・松田優作氏を起用したが、こちらの好感度は高く、商品販売も好調だったようだ。

　松田優作氏の復活には、妻だった松田美由紀氏が監修としてかかわっており、CMの映像は白黒で、AIのイメージとは対極的なアナログ感にあふれるものになっている。

　2025年に話題になったのが、ACジャパンの「フェイクは、ホンモノみたいな顔をする」のCMだ。本CMでは、タレントの北野武氏が次のように語り掛ける。

単に情報が入ってくる時代。
でも、そこには、加工された真実じゃないものが含まれているかもな。
今こそ、情報の真偽を見きわめる力が必要だよな？

　そのうちに北野武氏の顔が崩れていき、別人（俳優の砂田アトム氏）の顔に変化する。北野武氏の映像がAIで作成されたものであることが明かされ、「フェイクは、ホンモノみたいなフリをする。その情報、本当かな？と考える習慣を」というナレーションが流れる。

　本CMは、AIの映像で視聴者をだますのだが、それ自体が視聴者への啓発のメッセージとなっている。上で述べた、3の問題を逆手に取ったCMだと言えるだろう。

　こうした「AIであること自体をメッセージにする」ACジャパン型に対し、2026年の元日に公開された大正製薬「リポビタンD」の新CMは、別のアプローチを取っている。

　本CMは、特定のタレントをAIで再現したものではなく、AIであることを強く意識させない、現実感のある映像に仕上がっている。そのため違和感は少なく、自然に受容されやすい。一方で、ACジャパンのCMのような「AIならでは」のサプライズはなく、話題性も限定的だった。

　つまりリポビタンDのCMは、「炎上はしないが、強い称賛も生みにくい」という、現在のAI広告における“ギリギリの受容ライン”を示す事例だと言えるだろう。