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  • 2014/05/07

メットライフアリコ生命保険が取り組んだ、成約率2倍・開封率4割超のメール施策

日本国内で1973年より営業を開始したメットライフアリコ生命保険は、保険代理店や通信販売、金融機関など多様な販売チャネルを持ち、死亡保険や医療保険、年金など幅広い商品ラインナップを提供している。同社では通信販売における消費者の購買プロセスをメールを始めとする複数手段でフォローすることで、売上の拡大に結び付けた。その取り組みについて、メットライフアリコ生命保険 デジタルマーケティング部 デジタルマーケティング2課の桜井英一郎氏が、SAS Institute Japan主催のAnalytics 2014 - SAS FORUM JAPANにて語った。

西山 毅

西山 毅

レッド オウル
編集&ライティング
1964年兵庫県生まれ。1989年早稲田大学理工学部卒業。89年4月、リクルートに入社。『月刊パッケージソフト』誌の広告制作ディレクター、FAX一斉同報サービス『FNX』の制作ディレクターを経て、94年7月、株式会社タスク・システムプロモーションに入社。広告制作ディレクター、Webコンテンツの企画・編集および原稿執筆などを担当。02年9月、株式会社ナッツコミュニケーションに入社、04年6月に取締役となり、主にWebコンテンツの企画・編集および原稿執筆を担当、企業広報誌や事例パンフレット等の制作ディレクションにも携わる。08年9月、個人事業主として独立(屋号:レッドオウル)、経営&IT分野を中心としたコンテンツの企画・編集・原稿執筆活動を開始し、現在に至る。
ブログ:http://ameblo.jp/westcrown/
Twitter:http://twitter.com/redowlnishiyama

ポテンシャルは非常に高いが、同時に売り方も非常に難しい

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メットライフアリコ生命保険
デジタルマーケティング部
デジタルマーケティング2課
桜井 英一郎 氏
 保険商品は、衝動買いといった消費者の購買行動には直結しにくい商材だ。その特徴として、欲しいとは思わないが必要なもの、きっかけがなければ購買を検討しないもの、いつも欲しいと思う商品ではないもの、といった性質が挙げられる。

 また万一の時に役に立つというメリットがある反面、そもそも健康なら不要で、仮に月額8,000円の商品なら年間で約10万円のお金がかかることになる。性別や年齢、家族構成などその人の属性によって必要な保障内容は異なり、契約内容も難しい。手に取って見ることができるものではないので、買った実感も湧かない。

「保険商品という商材では、お客さまの購買意欲は持続せず、購買されるタイミングも非常に限られているということ。購買検討時にも、非常にネガティブな要素が多い」

 しかしこれだけマイナス面が多いにも関わらず、日本における保険加入率は、男女共8割を超えているという。

「つまり保険商品のポテンシャルは非常に高く、売れる商材ではあるということ。ただし売り方が非常に難しい」

 ここで桜井氏は、従来の通信販売モデルにおける申込プロセスを紹介した。まずWebに集客して商品を訴求し、見込み客からの資料請求を受けた後に資料を郵送、同封の申込書に必要事項を記入後、返送してもらう、というものだ。

「この申込プロセスを細分化し、集客→サイト回遊→商品検討→資料請求→申込検討→申込書記入→審査→契約成立という8つのステップに分解した。そして集客フェーズ以降の、サイト回遊→商品検討→資料請求の3つのステップを商品検討フェーズ、申込検討→申込書記入→審査→契約成立の4つのステップを申込検討フェーズとして設定した。」

 このうち桜井氏は、申込検討の部分について言及した。

売上拡大のポイントは、モチベーションの引き上げと申込プロセスの短縮

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 一般的に通販モデルでは、サイトからの離脱機会が多くなればなるほど、来訪者のモチベーションもどんどん下がっていく。

「そこで売上を高めるためには、低下したモチベーションを引き上げるか、申込プロセス自体を短くするしか方法はない」

 そこで同社ではモチベーションの低下を防止するために、コールセンターとの連携を強める取り組みをしている。サイト上にコールセンタのフリーダイヤル番号を表示し、電話をかけてきたユーザーが必要とする商品の設計を支援して資料請求に繋げるとか、あるいは対面コンサルティングの予約を受け付けるなどのフォロー活動を行っている。

「サイト回遊中のお客さまから電話をいただいた場合、コールセンタでニーズの喚起や専用プランのご提案ができるので、ここで購買意欲がぐっと引き上がる。また資料請求していただいた後、資料が届くまでにまた少しモチベーションの低下があるが、今度はコールセンタからフォローコールをかけている。結果、モチベーションを2回引き上げるタイミングがあることで、コンバージョンレートが上昇するという成果が得られている」

 また同社では、2011年12月からインターネット申込を開始した。従来はインターネット上で資料請求受付までは行っていたが、実際の申込書は一旦ユーザーに郵送して記入/返送してもらうというプロセスだった。

「インターネット申込のメリットは申込プロセスが省略できること。今までの商品検討→資料請求→申込検討→申込書記入という4つのステップを、商品検討→申込情報記入という2ステップにまで短縮することができる。従来は資料が到着するまでに3~4日、また申込検討は長い人なら2~3か月にもわたり、当然その間にモチベーションは下がる。売上拡大のためには、申込プロセスを極力短縮することも非常に有効な手段だといえる」

 ただしネット上での申込情報の入力には、20~30分の時間がかかる。ユーザーインタフェースのさらなる改善は今後の課題だという。

【次ページ】成約率2倍につながった開封率41.8%のフォローメール施策

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