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  • 2019/10/11

市場規模“1兆円超え”「網紅(ワンホン)経済」とは? 「消費を変えた」影響力に迫る

新連載:中国イノベーション事情

動画共有サイトなどに映像をアップする中国版ユーチューバー(=網紅)の市場規模が1兆円に達した。その影響力は「網紅(ワンホン)経済」という言葉が生まれたほどだ。この背景には、消費傾向の大きな変化があるという。なぜ「網紅経済」はここまでの市場規模となったのだろうか。

ITジャーナリスト 牧野武文

ITジャーナリスト 牧野武文

消費者ビジネスの視点でIT技術を論じる記事を各種メディアに発表。近年は中国のIT技術に注目をしている。著書に『Googleの正体』(マイコミ新書)、『任天堂ノスタルジー』(角川新書)など。

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これからの中国経済にも影響力をもつ「網紅」とは?
(Photo/Getty Images)

「網紅経済」とは? ユーチューバーとの違いは収入源

 中国には「網紅(ワンホン)経済」という言葉がある。網紅とは「網絡紅人」の略で、網絡とはネットのこと、紅人とは人気者という意味だ。日本のユーチューバーに相当する。

 しかし、その規模は桁違いだ。調査会社iReserchとウェイボーが共同で発表した「中国網紅経済発展洞察報告」によると、2018年のライブ配信の市場規模は676.6億元(約1兆円。予測値)。中国の映画市場はすでに世界第2位となっているが、それでも興行収入は654億元。ライブ配信は、メディア産業としてすでに映画を超えているのだ。

 網紅とユーチューバーは似ているようで異なる。大きな違いは収入源だ。網紅の収入源比率のトップは広告収入の19.6%で、これはユーチューバーと同じ。第2位の収入源はアフィリエイト収入の19.3%。網紅がライブ配信の中で、商品を紹介し、それを見た視聴者が購入すると、代金の一部が網紅の収入になる仕組みだ。

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配信動画の広告収入もあるが、大きいのがECアフィリエイト収入。ライブ放送の中で商品を紹介して、それが売れると一定割合が網紅の収入となる。消費者は自分と趣味が合う網紅のライブを見て、商品を買う
(出典:「中国網紅経済発展洞察報告」(iReserch+ウェイボー)より筆者作成)


 この分野でのトップ網紅は、薇娅(ウェイヤー)だ。ECサイト「タオバオ」で、商品を紹介するタオバオ達人として人気になった彼女は「1日の売上でマンションが1つ買える」と言われるほど影響力がある。アリババが毎年盛大に開催している2018年11月11日の独身の日セールでは、午前0時から2時間のライブ配信番組を放送し、その中で2.67億元(約41億円)の商品を売ったという記録を持っている。

 薇娅のタオバオライブ中に、アリババのジャック・マー元会長が現れるなど、EC企業にとって網紅が重要な存在になっていることがわかる。

 まさに「網紅経済」と呼んでもおかしくない影響力を持ち始めているのだ。当然、各企業はこのような網紅の影響力を活用したいと考えるが、そう簡単にはいかないのが網紅経済の特徴だ。

 トップ網紅「薇娅」のもとには、毎日さまざまな企業から商品が送られてくる。薇娅のライブ配信で紹介されるだけで、売上が天と地ほども違ってくるからだ。しかし、薇娅は商品をひとつひとつ吟味をしていく。過去2000社もの企業からオファーがあったが、最終的にアフィリエイト契約を結んだのは300社程度であるという。


トップ網紅の信頼のカギは「中立性」

 薇娅は商品を選ぶ基準として「自分自身が買いたくなるかどうか」を挙げている。それが視聴者の自分に対する信用の源泉になっていることを分かっているからだ。実際、少し人気が出たところで、企業からの契約金に目がくらんで、企業側の視点に立ったライブ配信を始めると、あっという間にその地位を失ってしまう例は無数にある。

 成都市のあるローカル放送で街頭インタビューを受けた女性が一夜にして人気者になったことがあった。

「結婚相手の男性にはどのくらいの給料が必要ですか?」という問いに「ご飯を食べに連れていってくれればじゅうぶんです」と答え、その可憐な姿が中国版Tik Tokに転載され、全国的な人気となった。

 ところが、企業のPV映像などに出演をするようになると、今度は、お金に貪欲であるかのようなプライベートでの発言も拡散され、ネット民からたたかれるようになった。

 一夜にして網紅となり、一夜にしてその地位を失った。

 このような「事故」に、企業商品も巻き込まれかねないため、企業は自社がターゲットとする消費クラスターに影響力を持っている網紅を吟味して、アフィリエイト契約を結び、場合によっては、網紅のアドバイスにしたがって、商品の仕様やデザインを変更することもあるという。

 網紅は、中立的な立場を維持することで、消費者と企業の両方に影響力を持ち始めている。

【次ページ】なぜここまでの市場規模となったのか?

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