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  • 2018/03/23

B2Bの顧客体験(CX)を最大化するには? 7分野のソリューションと事例に学べ

米ガートナー タッド・トラヴィス氏が解説

B2B(企業間取引)の営業プロセスにおいても、CX(顧客体験)は重要になる。営業のライフライクルのさまざまな場面で適切なCXを提供できていなければ、顧客は離れていってしまうだろう。では、どうすればB2Bの顧客対応で最高のCXを提供できるのか。そのための具体的な製品にはどのようなものがあるのか。米ガートナーのタッド・トラヴィス氏が解説する。

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B2Bの顧客体験を最大化させるにはどうすればよいのか
(©chombosan - Fotolia)


※本記事は「ガートナー カスタマー・エクスペリエンス サミット 2018」の講演内容をもとに再構成したものです。

顧客が企業価値を判断する「真実の瞬間」とは

 トラヴィス氏はCXの重要度を示すサンプルとして、ある倉庫の事例を挙げる。その倉庫の受領担当者は、時間通りに納品されることを何よりも重視している。一方、商品のサプライヤーはCX向上策として、時間通りに納品できそうにない場合に、事前にメッセージを通知するモバイルアプリを提供している。つまり、このCX向上策は時間通りの納品を重視する顧客に対して意味がないのだ。

 このように、顧客が企業の価値を判断する契機のことを「真実の瞬間(Moments of Truth)」と呼んでいる。真実の瞬間に誤ったCXを提供すると顧客は離れてしまう。B2Bは、B2Cと違って、真実の瞬間が何千とあるとトラヴィス氏は主張する。

あらゆる営業プロセスに「真実の瞬間」がある

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 B2Bに真実の瞬間が何千とある理由は、B2Bの顧客はB2Cよりも期待値が高いからだ。

 たとえば、顧客は自分たちとやり取りした内容を(取引先が)社内で共有することや、適切なレコメンドをしてくれることを望んでいる。

 B2BのCXは、B2Cと明確に異なる。同社が顧客に対するアンケートで、「取引先の企業が特に力を入れていたCXは何か」を聞いたところ、B2BがB2Cよりも明快に高い値を出した項目は「(コミュニケーション面での)対応」「サポート・チーム(アフター・セールス、サービスデスク)」「ニーズの聞き取り」だったという。

 トラヴィス氏は、「あらゆるインタラクション(顧客と関わるアクション)が真実の瞬間になる」と指摘する。たとえば、営業担当者は営業時間の34%を顧客との打ち合わせに使っている。つまり、顧客のニーズを学習するチャンスが数多くあるというわけだ。また、サポート要員は、顧客とのやりとりに平均して5.6チャネルを使っているという。

 現在は、顧客サポート、営業、マーケティングのそれぞれの場面で、真実の瞬間が起こっている。

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営業プロセスのあらゆる場面に真実の瞬間がある。たとえば、顧客サポートでは、使い方を説明するドキュメントが真実の瞬間になる。マーケティングでは、商品のデモ動画が真実の瞬間になる(出典:ガートナー)

 たとえば、顧客サポートでは、使い方を説明するドキュメントが真実の瞬間になる。また、商品の品質や、返品対応なども真実の瞬間となる。営業では、顧客企業の経営層との関係や、四半期レビューなどが真実の瞬間になる。マーケティングでは、商品のデモ動画が真実の瞬間になる。

顧客視点に立脚して「真実の瞬間」を見極める

 では、真実の瞬間を見極めるためには何をすべきなのか。トラヴィス氏は以下の4つの手順を示し、それぞれの内容を説明した。

 1. 顧客応対プロセスの現状を説明する
 2. エピソード、CRMデータ、顧客へのアンケート調査から問題点を集める
 3. 顧客のライフサイクルをモデル化する
 4. 「真実の瞬間」を分類し、優先順位を付ける

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米ガートナーのリサーチ部門でリサーチディレクターを務めるタッド・トラヴィス氏
 1番目は営業プロセスを図示したマップを作り、顧客対応の現状を内部から把握することだ。マーケティングによって生まれたリード(見込み客)が営業の見込み客となり、顧客となっていくといったプロセスである。

 2番目は顧客の視点に立って、真実の瞬間を見つけていくことだ。たくさんある情報源を活用し、顧客と接する複数の社員と話をして、どのように顧客に接しているのかを聞き出す。CRMや顧客へのアンケート調査などからも、情報は得られる。

 真実の瞬間が分かったら、アウトサイドインの視点(外から中を見る視点、顧客が企業とどう接するかの視点)に立つ。これが3番目だ。顧客が最初に時間をかけるのは調査(情報収集)である。そして調査が済むと、評価に時間をかける。購入することを決めた後は、取引先との関係構築に時間をかける。

 最後は真実の瞬間のうち、うまくいった例と失敗した例を、ともにピックアップして見極める。具体的には商品のデモ動画や、商品の仕様書、導入効果の高いユースケース、ユーザー事例などだ。

 真実の瞬間が分かったら、ビジネスに適用する。まずは、真実の瞬間とペルソナ(想定する顧客)を対応付ける。これが営業プロセスの着手点になる。真実の瞬間を計測する指標作りや、責任者が真実の瞬間に対するオーナーシップを持つことも大切だ。さらに、顧客の声を収集する技術も必要になる。

【次ページ】B2BのCX向けユースケース・ベンダーを7種に分類

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