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2018年03月15日

ガートナー川辺謙介氏ら提言

「日本では営業とマーケティングの融合が進んでいない」営業改革にABMが最適な理由

営業組織の効率や成果を改善するための手段の1つとして、CRMやSFAといった営業支援アプリケーションがある。これらのツールはどうしたら利用が進み、どのように活用すれば効果が出るのか。ガートナーの川辺謙介氏と米ガートナーのタッド・トラヴィス氏が、日本の営業組織を改善するための方法を提言する。

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ガートナーのリサーチ部門でリサーチディレクターを務める川辺謙介氏



※本記事は「ガートナー カスタマー・エクスペリエンス サミット 2018」の講演内容をもとに再構成したものです。

日本企業はマーケティングと営業の融合が進んでいない

 ガートナーの調査では、日本企業においてCRMシステムに投資している部門の平均6割(59%)が営業部門だ。2位は顧客サポート部門で22.5%、3位はマーケティング部門で10.5%だ。日本でCRMシステムに投資している部門は、圧倒的に営業部門なのである。

 一方、グローバルの調査では、1位は顧客サポート部門で36%、2位が営業部門で24%、3位がマーケティング部門で22%となっており、営業部門とマーケティング部門の投資額はほぼ同じだった。日本企業と比べると、営業部門の比率が低く、マーケティング部門の比率が大きいということになる。

 川辺氏によれば、日本企業におけるマーケティング部門の歴史は浅い。CMO(最高マーケティング責任者)を置いている率は、2013年から2017年にかけて9.7%、14.1%、17.5%、20.0%、14.8%と推移した。2016年の20.0%で頭打ちとなり、CMOの設置をやめてしまった会社もある。

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(クリックで拡大)

CMOを置いている日本企業の割合は2016年の20.0%から徐々に減っている

(出典:ガートナー)


 一方、タッド氏によると、米国ではマーケティング部門が重要な機能だと位置づけられており、大企業のほとんどがCMOを置いている。米国には、500人以上の社員を抱える企業は約1万9000社あるが、このうち約1万7000社にCMOが置かれている。

CRMシステムを使う日本企業の約4割がカスタム利用

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米Gartnerのリサーチ部門でリサーチディレクターを務めるタッド・トラヴィス氏

 米国と比べた日本の特徴の1つは、アプリケーションのカスタム開発が多いこと。2017年時点で日本企業の25.3%がCRMアプリケーションを使っており、内訳は42.8%がカスタム開発だ。一方、米国では大半がパッケージやSaaSを使っている。

 日本の場合、パッケージソフトをそのまま使う企業や、SaaS型のクラウドアプリケーションを使う企業は、CRMを利用する企業全体の57.2%しかない。川辺氏によれば、3年前まではカスタム開発が5〜6割を占めていたので、トレンドとしてはパッケージやSaaSへの移行が進んでいる。

 注目度の高いCRMベンダー(利用中あるいは利用したい製品またはベンダー)を日本で調査したところ、上位から順に、Salesforce.com(27.4%)、マイクロソフト(19.1%)、富士通(15.1%)、サイボウズ(13.5%)、SAP(10.8%)、NEC(8.9%)、オラクル(8.0%)、IBM(7.1%)、日立製作所(5.8%)、Sansan(5.8%)となっている。

 一方、米国におけるCRMベンダーのシェアは、Salesforce.com、SAP、オラクルがトップ3だ。

CRM利用の障壁には、コストのほかに組織の機能面の課題が

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 川辺氏は、日本においてCRMアプリケーションを利用する際の課題と、CRMアプリケーションの利用を躊躇する典型的な理由のトップ5を挙げた。

 1位は「費用対効果が不鮮明」で42.2%、2位は「現場が機能を使いこなせない」(35.9%)、3位は「導入コストが高い」(27.8%)、4位は「社内体制が不十分で現場が利用しない」(23.3%)、5位は「リーダーシップの欠如」(21.0%)だ。

 米国も日本と同様の課題を抱えるが、大きな違いが2つあるとタッド氏。米国では、85%が「データの質を高めること」が大きな課題として挙げられる。データの質の低さが、効果的な営業を阻害する要因となっているからだ。

 また、55%が「ツールを使ってセールスの実行に役立てること」を挙げる。このように、米国ではツールを導入して活用することが前提となっており、いかにツールを効果的に使うかが課題となっている。

SFAの導入効果は「営業プロセスの標準化」が基本

 しかし、日本企業も投資への意欲はある。事実、今後3年間で重点投資すべきと考えるアプリケーション分野を、20個の選択肢から複数回答させたところ、SFA(営業支援)がトップで39.1%だった。

 タッド氏によると、米国においてSFAは基本だ。顧客(アカウント)の管理や取引の管理に使うために、まずは最初にSFAアプリケーションを購入する。そして、SFAアプリケーションを土台に、必要なツールを追加導入する。

 SFAを導入する理由をグローバルで調査したところ、1位から順に「顧客関係/サービス改善」(69%)、「業務効率改善」(68%)、「ビジネス・プロセスの成果向上」(67%)、「ビジネス・プロセスの俊敏性向上」(60%)、「売上の増加」(55%)となった。

 グローバルでは、多くの企業が、SFAを導入してセールスのプロセスを標準化する。ただし、SFAは社内の営業プロセスを改善するが、必ずしも売上には直結しない。

【次ページ】日本の営業の課題はどこにあるのか?

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