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- 2019/09/02 掲載
効果的な動画広告の作成方法とは? “勝ちパターン”を見つける最短4ステップ
動画クリエイティブ制作は4ステップで制作
効果的なクリエイティブの運用で、“勝てる”動画広告をつくるには、クリエイティブ制作に取り掛かる前の準備と設計が欠かせません。検証を通した勝ちクリエイティブの創出から複数サイズを展開し、配信先へ展開していきます。そして、クリエイティブのライフサイクルも考えて、新たな勝ちクリエイティブを創出し続けることが重要です。では、クリエイティブ制作の基本となる4STEPを解説していきます。
まずは、ターゲットに対してどのような訴求がハマるのかをテストする「STEP1:訴求テスト」です。
動画というと見た目の印象が強いために、クリエイティブを制作していく際にもデザインやモーションに意識が行きがちですが、「ターゲットに対して適切なメッセージを伝えられるか」が最も重要です。
そのため、クリエイティブを制作していくにあたり、商材理解とターゲット理解が欠かせません。商材については、競合他社と比較した際の優位性を整理し、ターゲットについては、ペルソナ分析を顧客インタビューなどを通して掘り下げ、解像度を高くしておきます。
次に、複数の訴求の言い回しや、訴求にあった背景素材をテストする「STEP2:ブラッシュアップテスト」です。この段階でターゲットに刺さった訴求の最適な伝え方を見つけます。
そして、確定した内容のまま、デザインを複数テストする「STEP3:見せ方テスト」の結果、勝ちクリエイティブが確定します。
最後は、「STEP4:複数サイズ展開」で、勝ちクリエイティブを縦・横・正方形など配信先の媒体別に複数サイズ展開し、CPAの改善など、テスト全体にかけている費用も含めた費用対効果を検証します。
また、勝ちクリエイティブの訴求を商品に関するランディングページのメインビジュアルに反映させることで、クリエイティブとランディングページの誤差がなくなり、CVRの向上が期待できます。
運用の注意点としては、テスト項目以外の要素を絶対に変更しないことです。変更してしまうと変数が増えてしまい、正確なテストにはなりません。常に何を検証しているのかを見失わない注意が必要です。
動画は構成も4段階
準備ができたら、構成を考えなければいけません。構成は動画クリエイティブの土台となるものです。静止画に比べるとストーリーを伝えられる反面、時間軸やアニメーションなど要素が複雑なため、構成が難しいといわれます。動画クリエイティブの構成の作り方を確認していきましょう。動画クリエイティブをシンプルな要素に分けると、「冒頭」「メイン」「締め(Call To Action)」になります。
この「メイン」部分は、当社が発表した「AIBAC」というフレームワークで考えると、よりよく理解できるでしょう。 メイン部分は、Attention(注意喚起)、Interest(興味関心)、Benefit(利益)、Action(行動喚起)で成り立ちます。
最も重要なのがAttention(注意喚起)です。SNSのユーザーは1.7秒かけて画面をスクロールするともいわれ、タイムラインに流れるインフィード広告もすぐに流れていきます。特にスマートフォンを幼いときから触っているスマホネイティブ世代は「見る・見ない」の判断が早いです。そのため、冒頭2秒で惹きつける仕掛けが必要です。
一瞬で興味を引くために、「司法試験に現役合格」などターゲットに響くキーワードやアニメーションなどを使い、動画に動きをつけるなど工夫が必要です。「野菜足りてる?」など疑問形で自分ごと化させるのも効果的な手法です。
次に、Interest(興味関心)ですが、Attntionでつかんだ注意を興味関心に変えていくようにします。訴求する商品の認知度が高ければ、商品を見せることも効果的でしょう。「転職者の3人に2人が年収アップ」「体系や年齢でも検索できる」など、商品の特徴をわかりやすく伝えます。Attentionで疑問形のメッセージを出していれば「1日分の野菜がこれ1本」のように解決策を提示します。
【次ページ】効果検証はA/Bテストで地道に進める
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