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  • 2019/09/09

スタバすら脅かす「ラッキンコーヒー」とは? 大赤字でも資金が集まる2つの理由

新連載:中国イノベーション事情

創業わずか2年でナスダック上場を果たしたカフェチェーン「ラッキンコーヒー」が、中国カフェ市場をリードするスターバックスの地位を脅かしている。とはいえ、ラッキンコーヒーは創業以来黒字になったことがない。さらに同社CEOが「今後数年間は戦略的赤字を出し続ける」と宣言していることから、中国メディアからは「投資資金を燃やしながら前に進んでいる」とも論評されている。なぜラッキンコーヒーは赤字なのに王者を脅かす存在になれたのか。

ITジャーナリスト 牧野武文

ITジャーナリスト 牧野武文

消費者ビジネスの視点でIT技術を論じる記事を各種メディアに発表。近年は中国のIT技術に注目をしている。著書に『Googleの正体』(マイコミ新書)、『任天堂ノスタルジー』(角川新書)など。

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日本では馴染みのないラッキンコーヒー。中国では、カフェ界のトップに君臨するスターバックスをも脅かす存在だ
(photo by 共同通信社/Getty Images)

中国カフェ界の新リーダー誕生?

 中国カフェ業界のリーダーが入れ替わろうとしている。

 中国のカフェ業界をリードしてきたのは、1999年に北京市に国内1号店を出店して以来、ずっと米国発のスターバックスだった。現在、中国内に3500店舗を展開し、売り上げ、店舗数だけでなく、カフェ文化そのものをリードし続けてきた。しかし、その地位が脅かされている。

 2018年1月1日に北京と上海で開業した瑞幸コーヒー(中国名ルイシン、英語名ラッキンコーヒー)は、創業2年足らずであるのに、すでに店舗数は2963店舗(2019年6月末現在)、今後も尋常ではないペースで出店をしていく計画で、2019年内に店舗数でスターバックスを超えるのは確実と見られている。

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ラッキンコーヒーの店舗数の推移。90%以上はピックアップ店。2018年9月ごろに、ラッキンコーヒーは自分たちがどの方向を目指すかを悟ったようで、ピックアップ店を大量出店し、デリバリーキッチン店をむしろ減らしている

 それだけではない。2019年5月には、ナスダック市場への上場を果たしてしまった。

 ところが、ラッキンコーヒーは創業以来黒字になったことがない。さらに、創業者の銭治亜(チエン・ジーヤー)CEOは、「今後3年から5年は、戦略的に赤字を出し続ける」と公言をしてはばからない。中国メディアは「ラッキンコーヒーは、投資資金を燃やしながら走っている」と揶揄している。

 なぜ、ラッキンコーヒーは赤字上場ができたのか。

 一般に、赤字上場が可能になるのは、サブスクリプションサービスなどビジネスモデルが評価された場合だ。たとえば、音楽ストリーミングサービスを運営するスポティファイ・テクノロジーは、新規会員獲得施策がしっかりとしていて、会員離脱率も低いことから、数年後の黒字化が確実視できる。だからこそ、投資家は投資をしたくなる。

 ところが、ラッキンコーヒーは、コーヒーの小売業にすぎない。強力なライバルが登場すれば、あっという間に地位が脅かされることもありうる。それでも、上場ができたのは、ラッキンコーヒーがコーヒーのコスト構造を大転換させたからだ。


赤字上場できたカギは「コスト構造」と「モバイルオーダー」

 一般的に、コーヒーの原材料コストは安い。中国の場合、1杯あたり4元から5元程度だと言われている。これを25元(約380円)前後で販売をする。

 と言っても、利益が大きいわけではない。店舗コストがかかるからだ。店舗の内装や運営スタッフの人件費などが、1杯あたり10元から12元もかかるという。

 この他、設備の減価償却、物流、倉庫などの費用があるので、1杯あたりの利益は10元以下になる。つまり、カフェに行くということは、コーヒーを買うというより、空間を買っていることになる。

 ここから日本では、店舗コストを吸収できるコンビニコーヒーが低価格で提供できている。ラッキンコーヒーは、また異なる発想で、コーヒーのコスト構造を変えた。

 ラッキンコーヒーの店舗は3種類に分類される。一般のカフェのようにソファなどが用意されているリラックス店。テイクアウト専門のピックアップ店。外売(デリバリー)専門のデリバリーキッチン店の3種類だ。

 このうち、最も多いのがピックアップ店だ。つまり、ラッキンコーヒーはテイクアウトを主体にしたカフェなのだ。

 さらに、テイクアウトのユーザー体験を高めるために、モバイルオーダーの仕組みを全面的に導入している。

 ラッキンコーヒーを買うには、まず専用アプリをスマートフォンに入れて、ユーザー登録をする必要がある。それを済ますと、一番近い店を選んで、コーヒーを注文。その場で、決済まで済んでしまう。できあがるとプッシュ通知がくるので、店舗カウンターで注文番号を表すQRコードを表示することで、商品を渡してもらえる。

 注文は、何も店内でする必要はない。オフィスで仕事中にスマホ注文をしてしまい、できあがる時間を見計らって取りに行ってもいい。

 一般のカフェでは、注文をするために注文レジに並び、商品を受け取るのに待たされるという悪いユーザー体験が長年放置されているが、ラッキンコーヒーはこのカフェの課題をモバイルオーダーという仕組みで解決をした。

【次ページ】ラッキンコーヒーをここまで導いたのは中国の国民性?

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