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  • 2015/11/02 掲載

2年弱で年商20億円!ネスレの「キットカット専門店」はこう生まれた

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グローバル食品飲料メーカー ネスレの日本法人であるネスレ日本。同社が担当する日本市場は、つい6~7年前まで世界のネスレの中で売上と利益に貢献するのは不可能なマーケットだと見られていた。それが「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ」や「ネスカフェアンバサダー」に代表されるようなイノベーションを起こすことに成功し、今では世界各国のネスレのマーケットヘッドが日本でいかに新しいイノベーションをドライブしてきたかを見にやってくるという。ネスレ日本がどうやってイノベーションを起こしたのか、またイノベーティブな企業文化を創造するためにはどうすればいいのか。代表取締役社長兼CEOの高岡浩三氏が語った。

執筆:レッドオウル 西山 毅、構成:編集部 松尾慎司

執筆:レッドオウル 西山 毅、構成:編集部 松尾慎司

レッド オウル
編集&ライティング
1964年兵庫県生まれ。1989年早稲田大学理工学部卒業。89年4月、リクルートに入社。『月刊パッケージソフト』誌の広告制作ディレクター、FAX一斉同報サービス『FNX』の制作ディレクターを経て、94年7月、株式会社タスク・システムプロモーションに入社。広告制作ディレクター、Webコンテンツの企画・編集および原稿執筆などを担当。02年9月、株式会社ナッツコミュニケーションに入社、04年6月に取締役となり、主にWebコンテンツの企画・編集および原稿執筆を担当、企業広報誌や事例パンフレット等の制作ディレクションにも携わる。08年9月、個人事業主として独立(屋号:レッドオウル)、経営&IT分野を中心としたコンテンツの企画・編集・原稿執筆活動を開始し、現在に至る。
ブログ:http://ameblo.jp/westcrown/
Twitter:http://twitter.com/redowlnishiyama

photo
キットカットのスイーツ専門店「キットカット ショコラトリー」の7号店
となる大丸福岡天神店(イメージ)
(出典:ネスレ)

マーケティングとは、顧客が抱える2つの問題を解決すること

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 「ワールド・マーケティング・サミット・ジャパン2015」で登壇した高岡氏は、ネスレ日本で30年以上のキャリアを持ち、そのほとんどがマーケティング領域に携わっていて、常にマーケティングとは何かを問い詰めていたという。

「私が考えるマーケティングとは“顧客の問題を解決すること”であり、そこに我々の新しい価値が生まれる」

 ネスレの中でマーケティングに取り組む時、高岡氏は顧客の問題を2通りに分けて考えていたという。それが顧客が既に“認識している”問題と、顧客がまだ“認識していない”問題だ。

「社内ではリノベーションとイノベーションという2つの言葉を使う。前者はいわば商品の改良であり、後者は革新的な新製品や新たなビジネスモデルを指す。顧客が認識している問題を解決するのがリノベーションであり、まだ認識していない問題を解決するのがイノベーションだ」

photo
ネスレ日本
代表取締役社長兼CEO
高岡 浩三 氏
 このうち、企業に大きな収益をもたらすのがイノベーションだ。

「リノベーションをすべて否定するわけではないが、それはすぐに競合他社に真似されてしまう。その意味で、いかに顧客のまだ認識していない問題を先に捉えて、それを解決できるかが非常に重要だ。まさにアップルやアマゾンがやったのは、そういうことではなかったか」

 ここで高岡氏はネスレ日本におけるリノベーションの例として、ネスレのコーヒーブランド“ネスカフェ”のビジネスにおける取り組みを紹介した。

「お客さまが既に認識している問題、即ち簡単な消費者調査ですぐに出てくる問題として“インスタントコーヒーは嫌いだ”という声があった。その理由は“本格的なコーヒー(=レギュラーコーヒー)のようではないから”というものだ。この問題を突き詰めていくと、コーヒーの表面にできるクレマ(泡)が関係していた」

 特に欧州ではレギュラーコーヒーは、機械で圧力をかけてコーヒーを抽出する方法がほとんどで、この時、上に必ずクレマができる。しかしインスタントコーヒーではクレマはできない。

「そこでクレマをインスタントコーヒーでもできるようにしようということで、コーヒーパウダーの中にガスを入れてお湯で溶かした時に上にクレマができるようにした。これがリノベーションの1つのプロジェクト。多くのお金をつぎ込んだが、売上の伸びと利益の向上にはそれほど貢献はしていない」

【次ページ】ネスカフェ アンバサダーはなぜ破壊的イノベーションなのか

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