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2017年12月02日

市場の成長も頭打ちに

回転寿司の「1皿100円」がいよいよ終わる理由

年1〜2%程度しか成長しない外食産業の中で、2015年に10%近い成長率を記録した「回転寿司」業態。しかし2016年は成長に急ブレーキがかかった。中小チェーンを淘汰して大手5社の市場シェア占有率は約75%に及ぶが、原材料高騰、人件費高騰という「厳しい試練」がふりかかる。「月刊コンビニ」「月刊飲食店経営」編集委員・梅澤聡氏も「いずれ値上げせざるを得なくなる」と指摘するなど、回転寿司の代名詞ともいえる「1皿100円」の看板をおろさざるを得ない日が間近に迫っている。

執筆:経済ジャーナリスト 寺尾 淳

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外食産業における効率経営の最優等生がスシローだ

(写真はスシロー大津大萱店)


回転寿司の成長は昨年、頭打ちになっていた

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 「回転寿司」は、都市部では80年代にその店舗数を大きく伸ばし、昔気質の寿司職人やうるさい食通から「邪道」「日本の伝統食の堕落」などと蔑まれながら、「ハレの日の食」だった寿司の大衆化に大きく貢献した。

 個々のネタの好き嫌いはあっても「お寿司が嫌い」という日本人はほとんどいないので、回転寿司の店は今日もサラリーマン、学生、おしゃれな女子、子連れママ、高齢者など世代、男女を問わず来店客でにぎわう。

 日本語が話せなくてもお好みのネタの「SUSHI」が食べられるから訪日外国人も入りやすい。アジアや欧米の主要都市にも進出して、寿司の食文化を世界中の人々に広めている。

 エヌピーディー・ジャパンの「外食・中食データ情報サービス(CREST)」によると、2016年の回転寿司の国内市場規模は6429億円だった。社団法人日本フードサービス協会の「平成28年外食産業市場規模推計」によると、2016年の全国のすし店の市場規模は1兆5028億円。回転寿司のシェアは42.7%にも達している。

 そのように回転寿司が幅広い消費者に支持された最大の理由は、その低価格にある。1皿=2貫(にぎり寿司2個)=100円はまさに「寿司の価格破壊」のシンボルで、集客の武器と言えた。だが今、看板に大書きされて回転寿司の代名詞のように定着した「1皿100円」は、存亡の危機を迎えている。

 ついこの間まで、回転寿司は「デフレの勝ち組」と呼ばれ、国内市場は大きく拡大していた。「外食・中食データ情報サービス」によると、2年前の2015年も回転寿司の国内市場規模は6317億円で、前年比で9.7%も成長していた。ところが昨年2016年になると前年比伸び率は1.8%とブレーキがかかった。2017年の予測も市場規模6570億円、伸び率2.2%で、元のような急成長には戻らない見通しである。

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回転寿司の国内市場規模との伸び率の推移


 2015年は、回転寿司業態全体の平均客数の前年比伸び率は6.4%、平均客単価のそれは3.1%と成長している手ごたえがあったが、2016年の伸び率は平均客数が1.8%、平均客単価がプラスマイナス0%へ、大きく落ち込んだ。2017年の見通しも平均客単価こそ1.9%伸びるが、平均客数伸び率は0.3%へ、さらに落ち込むと予想されている。

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回転寿司業態全体の平均客数、平均客単価の前年比伸び率の推移


 首位のスシローの業績を見ても、2017年9月期の上半期(2016年10月〜2017年3月)は全店売上高8.4%増、既存店売上高0.6%増、既存店客数0.2%増、既存店客単価0.4%増ですべてプラスだったが、下半期(2017年4〜9月)になると全店売上高が3.9%増へ減速し、既存店売上高は3.1%減、既存店客数は2.5%減、既存店客単価は0.6%減と、前年同期比でマイナスに転じている。

 外食産業担当のあるアナリストは「マクドナルドの業績が好調で、子連れ客が回転寿司からマクドナルドに流れたことも考えられます」と指摘する。

 拡大が続いた回転寿司という業態は成長が頭打ちになっただけでなく、近い将来のマイナス成長、市場規模の縮小もありうるような状況に一変している。

大手5社が中小チェーンを淘汰して寡占化が進行

 一つの業界の成長期が終わり停滞期に入ると、それまでは成長の果実を分けあっていた業界内各社の優勝劣敗がはっきりし、競争に敗れた企業の倒産、撤退や、大が小をのみ込む買収が相次ぎ、大手による市場占有率(シェア)の寡占化が進む−−経済の教科書にはそのようなことが書いてあるが、回転寿司業態について言えば、まだ成長期のうちから大手による寡占化が大きく進行していた。

 社名ではなく店舗ブランド名の2016年度(直近決算期)の売上ランキング上位は、次のようになっている。

回転寿司の売上ランキングと店舗数
1位スシロー1,564億円484店舗
2位くら寿司1,136億円401店舗
3位はま寿司1,090億円475店舗
4位かっぱ寿司696億円352店舗
5位元気寿司292億円148店舗
(注:かっぱ寿司は回転寿司部門のみ。元気寿司は国内店舗のみ。スシロー、くら寿司は海外店舗を含む)

 上位5社の売上合計は4,778億円になる。2016年の市場規模6,429億円に対するシェアは74.3%で、5社で約4分の3を占める。そのように中小が淘汰され寡占化が進んでも、回転寿司はなお成長していた。

 首位のスシローのシェアは24.3%。ポピュラーな外食業態で1社だけでそれだけのシェアを占めるのは、一時70%を超えていたマクドナルドや牛丼店業態のすき家ぐらいしかない。しかも中期経営計画では年間30〜40店舗の新規出店を計画している。

 さらに持株会社のスシローグローバルホールディングスは今年9月、5位でコメ卸大手の神明傘下の元気寿司と業務提携し、経営統合に向けて協議に入ることが発表された。

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 2社を単純合計すれば国内シェアは28.8%に伸び、3割が見えてくる。海外店舗数は一気に170店舗を超える。成長する海外市場を取り込めば、スシローは文字通り「回転寿司の王者」として君臨できる。

【次ページ】効率経営の優等生、回転寿司。その中の最優等生がスシロー

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