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  • 2018/08/29 掲載

ステレオタイプな母親像を断ち切る「マム・ミレニアルズ」の実態

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新しい消費者として存在感を強める「ミレニアル世代」に、また新たなカテゴリーが誕生している。「マム・ミレニアルズ(Momillennials)」だ。幼少時からインターネットに触れ、ソーシャルメディアに親しんできたミレニアル世代のママたちは、従来の母親たちとは大きく異なる価値観を持っている。企業にとって魅力的なセグメントである彼女たちは、どのような人々なのか? フィリピンの大手広告会社である電通ハイミー・サイフー チェアマム兼チーフ・クリエーティブ・オフィサーのマーリー・ハイミー氏が彼女たちに共通する特徴について解説した
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電通ハイミー・サイフー チェアマム兼チーフ・クリエーティブ・オフィサー
マーリー・ハイミー氏

ステレオタイプな母親像とは異なる存在

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 1980年代以降に生まれたミレニアル世代は、デジタルメディアの発達とともに成長してきたデジタルネイティブ世代でもある。セルフィー(自撮り)とSNS(ソーシャルネットワークサービス)を愛し、個人主義で独特の価値観を持つ。その多くは、すでに家庭を持ち、親となっている。ハイミー氏は、そんな“ママになったミレニアル世代”に「これまでのステレオタイプな母親像は通用しない」と強調する。

 ハイミー氏は、フィリピンの広告業界を牽引する存在であり、同時にミレニアル世代の娘を育てる母親でもある。また、電通がグローバルに展開する「MamaLab(ママラボ)」のチーフ・クリエイティブ・オフィサーとして、母親目線による企業マーケティングを推進している立場にある。

 ハイミー氏は、「ミレニアル・ママたちは、ほかの世代とは違う独自の子育て方針を持っているように見えます」と指摘し、レストランや飛行機の機内でよく見かける「iPadで子どもを静かにさせる母親」を例に挙げ、次のように語った。

「そんな母親に対して眉をひそめる人々は少なくありません。しかし彼女たちには理由があります。子どもを泣かせたまま放置したり、おもちゃやお菓子を買い与えるよりも、iPadの学習コンテンツを活用するほうが子どもの教育上、よいと考えているからです」(ハイミー氏)

SNSを駆使、リサーチ力に優れたミレニアル・ママたち

 ミレニアル・ママたちは情報リテラシーが高く、SNSなどを通じて多様な情報を吟味することに慣れているため、育児についても同様の傾向がある。わざわざ専門家のもとを訪ねるよりも、まずはオンラインで問題を解決しようとする。

 大きな購買力を持ち、食品や日用品、コスメからファッションまでさまざまなブランドに影響力を持つ存在の彼女ら。ただし、彼女たちの関心をひきつけ、消費行動を起こさせることは簡単ではない。ハイミー氏は「母親像は一つではなく、国や文化圏ごとにそのキャラクターは異なります。好むライフスタイルもさまざまです」と語る。「ママラボ」設立の背景には、「バラエティに富む母親像を正しく理解する」という目的もあるそうだ。

「ママラボのプロジェクトは2009年に日本でスタートしました。現在、そのネットワークはシンガポール、フィリピン、台湾など世界6カ国に広がっています。各種リサーチ活動やメンバー間での議論を重ねながら、母親の声をもっと企業のマーケティングに活かすべく、活動を続けています」(ハイミー氏)

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電通が公開した「母親の、デジタルに関する活用実態調査」。20~30代の母親はほかの世代よりもセレブリティの影響を受けやすいという

 ハイミー氏は、ミレニアル・ママの大きな特徴として「ほかの世代よりもセレブリティの影響を受けやすい」と指摘する。例として、日本のミレニアル・ママ世代のセレブリティの一人、木下優樹菜さんがアンバサダーを務めるブランドのおむつが、1ヶ月で5300万枚を売り上げたケースを挙げた。

【次ページ】ミレニアル世代の母親たちは「押し売り」を嫌う

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