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2017年02月14日

「ハリウッド」は脱「メイ牛山」ブランディングできるのか

大正14年(1925年)創業、今年で92年目を迎える老舗の化粧品メーカーであるハリウッド。同社 代表取締役社長 開発本部長 牛山大輔氏は、「当社は老舗ではありながら、規模的には中小企業」と語る。ハリウッドといえば、同社の拡大を支えた美容家「メイ牛山」氏のイメージが強いが、それ以外のブランディング戦略を打ち出すことはできるのか。牛山氏は、新マーケティング戦略を考えるうえで、「普通の人」というキーワードにたどり着いたという。その真意とは。

執筆:吉田育代

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ハリウッドで保管している写真資料の中の1枚。
当時の社員たちと写るメイ牛山氏(中央)

(画像:ハリウッド提供)



「ハリウッド=メイ牛山」からの脱却

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 ハリウッドといえば、まず思い浮かぶのがメイ牛山氏である。牛山大輔氏の祖母に当たる。美容家のパイオニア的存在で、ハリウッドの創業者である牛山清人氏と結婚後、メイ牛山氏の名前で日本の美容界発展に貢献した。

 「化粧だけでは美しくなれない」と、早い時期から健康食品の開発にも力を入れた。ハリウッド美容専門学校(現在のハリウッドビューティ専門学校)でも長く指導者として活躍し、90歳を超えても現役の美容家だった。2007年に逝去したものの、今でも牛山氏は「メイ牛山さんはすごい方でした」と称賛の声をかけられるという。

 そのため、「ハリウッド=メイ牛山」という方程式が成り立ってしまうのだが、牛山氏はリブランディングに当たって、これを1回否定してみることにした。メイ牛山氏に寄りかかることなく訴求可能な新しいハリウッドの姿を模索するためである。

ハリウッドのマーケティング戦略

 牛山氏は、同社に残っている写真資料を紐解いた。その中の1枚が記事冒頭のものである。  

 真ん中に写っているのがメイ牛山氏で、並んでいるのは当時の社員だ。写真資料にはこのように常にたくさんの女性が写っている。そこで牛山氏は、ハリウッドの女性比率は昔から高く、女性が活躍していたということに気がついた。また、大正14年(1925年)にスタートした美容専門学校は、数多くの女性美容人材を輩出している。

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ハリウッド
代表取締役社長
開発本部長
牛山大輔氏

 一方、同氏は化粧品メーカーの企業メッセージにも着目してみた。たとえば資生堂は「一瞬も、一生も、美しく」、コーセーは「美しい知恵 人へ、地球へ」。化粧品メーカーだから「美しい」という言葉が入るのは当然だから、ハリウッドが競合他社と差別化するにはそれだけでは十分ではない。そうした中で思い出したのが、メイ牛山氏の口ぐせ「女性は楽しく美しく」だった。「楽しく」というフレーズが入っている。これが重要、と直感した。

「ハリウッドは化粧品メーカーですが、ただ化粧品を提供するだけではなく、女性が楽しく美しく生きられる社会をめざして何ができるか、それを考え提供していくのがいいのではないかと考え始めました。女性が一個人としてどのように生きていくのが幸せにつながるのか、そこまで突っ込んでビジネス化するのがハリウッドなのではないか、と思い至ったのです」(牛山氏)

 そこで完成したのが図のマーケティング戦略だ。

【次ページ】ハリウッドのマーケティング戦略図

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