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  • 2014/08/12 掲載

「人」のポテンシャルを見誤らない、本当に勝てる組織ブランドの条件とは何か

【IT×ブランド戦略(26)】

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「商品」に対してブランド的なものを感じるということと、「人」に対してブランド的なものを感じるということには、決定的に違う部分がある。組織ブランドは、先に商品があって、そこからブランドが生まれるようなケースは起こり得ない。商品におけるブランドと違って、まず受け手がそれに関する認識を持っていないと、そもそもそのブランド価値は認識されないのだ。この世に数多ある組織ブランドのなかに存在する「勝てる組織ブランド」の条件とは何か。その「力の強さ」を決定するのはどのような要因なのだろうか?

プロジェクト進行支援家 後藤洋平

プロジェクト進行支援家 後藤洋平

予定通りに進まないプロジェクトを“前に”進めるための理論「プロジェクト工学」提唱者。HRビジネス向けSaaSのカスタマーサクセスに取り組むかたわら、オピニオン発信、ワークショップ、セミナー等の活動を精力的に行っている。大小あわせて100を超えるプロジェクトの経験を踏まえつつ、設計学、軍事学、認知科学、マネジメント理論などさまざまな学問領域を参照し、研鑽を積んでいる。自らに課しているミッションは「世界で一番わかりやすくて、実際に使えるプロジェクト推進フレームワーク」を構築すること。 1982年大阪府生まれ。2006年東京大学工学部システム創成学科卒。最新著書「予定通り進まないプロジェクトの進め方(宣伝会議)」が好評発売中。 プロフィール:https://peraichi.com/landing_pages/view/yoheigoto

組織ブランドは、ブランドイメージの認識が先にあって初めて発現する

 「商品」に対してブランド的なものを感じるということと、「人」に対してブランド的なものを感じるということは、現象として共通した部分もあるが、決定的に違う部分もある。

 私達が商品に触れてブランドを感じる時とは、一体どのようなことが起きているのだろうか。様々なシーンでブランドというものは作用するが、ここでは最もわかりやすい場合のひとつを考えてみたい。

 私達は、日々の暮らしのなかで、夢のような機能が実装された通信機器を手にしたり、素晴らしい味がする料理を食べて、その効用を実感し、感動を覚えるということがある。

 「この商品はものすごく素晴らしい!一体どんな人が、どんな思いで生み出したのだろう?」

 こうした経験をきっかけにして、その商品の作り手や提供者について興味を持ち、そこに刻印されたマークを記憶するということがある。これこそまさに「その人の心のなかでブランドが宿った」瞬間である。

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 ここでのポイントは、商品に関するブランドにおいては「先に商品があって、そこからブランドが生まれる」ことがあり得る、ということだ。

 しかし、「人」に関するブランドを考えると、そのようなことは起きない。

 特定の組織の出身者が、何らかの場(ボランティアでも、PTAでも、スポーツでも、もちろんビジネスでも構わない)で目立って素晴らしい働きをして、そこに感動が生まれるということが起きるということはある。

 この際に、「○○大学の人だよ」とか「キャリア官僚の人だよ」とか「××会社で期待のホープらしいよ」とか、その人の出自があらかじめ明らかにされており、その組織ブランドに対する一定の認識があれば、その後で「ああ、やっぱり、○○出身者は△△だ!」「やっぱりこの人、いかにも○○の人っぽいよね」「○○出身といっても、意外とこんなものなのか」といった理解がくる。

 しかし、その人の所属組織を知らせていなければ、「この人はものすごく優秀だ!一体どんな組織に所属しているのだろう?」とは考えない。単純に、「この人の働きは素晴らしい!一体どんな風に生きてきたのだろう?」と考えるだけである。

 組織ブランドは、商品におけるブランドと違って、まず受け手がそれに関する認識を持っていないと、そもそもそのブランド価値は認識されない。

 「商品」とはその作り手、提供者が、独自の考え方で設計を行い、品質保証を行なって世に送り出している、まぎれもない「人工物」であるが、「人」というものは誰かの手によってそのように「生産」されるものではない。もちろん教育によって多くの要素が付与される存在ではあるが、基本的には、人とは自律的に、主体的に様々な能力を獲得するものである。

 もちろん商品ブランドにも「先に伝聞によるブランドイメージ形成があって、その認知フィルターを通して商品価値を感じる」という体験はある。それはそれで大きな力となるものだが、「直にその商品に触れることが感動をあたえ、原初的なブランドイメージを形成させる」という点が、組織ブランドとの決定的な違いなのだ。

【次ページ】「人」のポテンシャルが色眼鏡を通して測定される?

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