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  • 2014/11/05

SASに聞くマーケティングオートメーションの本質 顧客変化を自動でフォローする事例も

スマートフォンやソーシャルメディアの急激な普及によって、企業から消費者へのパワーシフトが起こっている。商品情報や口コミ情報を得やすくなったことで、消費者の購買行動プロセスは多様化し、価格の決定権も企業から消費者に移動しつつある。その購買活動プロセスにおいて高い割合を占めているのがデジタルチャネルであり、そこに近年デジタルマーケティングやそれを自動化するマーケティングオートメーションに大きな注目が集まっている理由がある。この分野のソリューションを提供するベンダーの1社であるSAS Institute Japanの小笠原英彦氏に、マーケティングオートメーションの本質とは何か、そして同社のソリューション戦略について話を聞いた。


よりキメ細かなOne to Oneマーケティングを実現するのがマーケティングオートメーションの本質

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SAS Institute Japan
Customer Intelligenceグループ
ソリューションコンサルティング 第二本部 部長
小笠原 英彦 氏
 企業がデジタルマーケティングに取り組む必然性は、“拡大しつつある顧客とのタッチポイントをより効率的にカバーする”というところにある。

 SAS Institute Japan Customer Intelligenceグループ ソリューションコンサルティング第二本部 部長の小笠原英彦氏は「既存顧客の維持と新規顧客の獲得のためには、顧客とのタッチポイントを充実させていく必要がある。それがデジタルマーケティングが注目を集めている理由だ」とし、「それがうまくいくかどうかは、カスタマージャーニーマップの設計にかかってくる」と指摘する。

 1990年代ぐらいから1人ひとりの顧客のニーズに対応するOne to Oneマーケティングが実現できるようになってきたが、以前はコストも掛かり、多くの場合、その対象はROIの高い富裕層などに限定されていた。それがテクノロジの進化によって、大衆に向けてよりキメ細かな施策を打つことが可能となり、さらには実施コストも下がってきている。

「そこで今、併せて語られるキーワードが『マーケティングオートメーション』だ。従来はマーケティング担当者の経験と勘から施策を考え、対象顧客の抽出も人間がその都度行っていた。コストがかかるだけでなく、非効率だし、間違いも起こる。そこで有用となるのがマーケティングオートメーションで、よりキメ細かなOne to Oneマーケティングを、非常に効率的に、精度も高く、機械的に実施するためのプラットフォームとなる」

 元々同社は、データ分析ソリューションベンダとして有名だが、マーケティングの高度化を実現するスイート製品「SAS Customer Intelligence」の中で、マーケティングオートメーションを実現する「SAS Marketing Automation」を提供している。

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SASのマーケティングソリューションの全体像
(出典:SAS提供資料)


“シングルカスタマービュー”をベースに、各種マーケティング施策を立案する

 小笠原氏によれば、「SAS Marketing Automationは、まさに企業のマーケティングプラットフォームとなるもの」で、「マルチチャネルを対象としたより多くのマーケティング施策をよりスピーディーに実行することを可能にし、高い分析機能を提供することで、高度なマーケティングオートメーションを実現するソリューション」とのことだ。

 具体的には、顧客マスタやトランザクションデータ、コンタクト履歴といった各種データソースから抽出した顧客情報を一元的に統合した“シングルカスタマービュー”を作成し、それをベースにさまざまな分析を行うことを可能にする。ユーザー企業からは、文字通り“マーケティングオートメーション”や“キャンペーンマネジメント”、あるいは“イベントベースドマーケティング(EBM)”という視点からの問い合わせが多いと言う。

「SAS Marketing Automationでは、始めにキャンペーンなど実施するマーケティング施策の目的を定義し、対象顧客の抽出条件をルール化して設定し、それをターゲットリストとして出力する。そしてキャンペーンを実施した後には、その効果検証までを行う。つまりSAS Marketing Automationは、マーケティングオートメーションのPDCAサイクルを支えるためのソリューションで、お客さまにはまずこの製品を導入していただくことが多い」

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SAS Marketing Automation機能の全体像
(出典:SAS提供資料)


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 このSAS Marketing Automationにおいて重要な役割を果たすのが、やはり各種データソースから抽出した顧客情報を一元的に統合して作成する“シングルカスタマービュー”で、より精度の高いカスタマージャーニーマップを設計できるかどうかも、シングルカスタマービューの精度に大きく左右される。

「マーケティング活動そのものの最終目的は、売上の向上であり、利益の向上。そのためには顧客一人一人に最適なオファーをキメ細かく行うことが重要だ。そこではより精度の高いOne to Oneのアプローチができる基盤が必要となるが、それがまさにSAS Marketing Automationだ。端的に言えば“多品種/小ロット”を数多く生成できるプラットフォーム。そのためには人間がSQLを書いていてはダメで、ユーザーフレンドリーなGUIでターゲティング条件を設定できなければならない。SAS Marketing Automationでは、シングルカスタマービューをベースにして、どの顧客に、何を、いつ、どのように、どのチャネルから提供するのが最適かを考えて、キャンペーンなどを立案することができる。これが我々の一番のコアとなる」

【次ページ】最適なフォローを自動で行った事例も

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