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  • 2012/04/23

O2Oとは何か?スマホ・ソーシャル普及でネットと実ビジネス連携の進化を追う

1億5000万会員をリアル店舗へ送客するサービスも

オンラインの情報やサービスと実店舗での購買などを結びつける「O2O(Online to Offline)」に注目が集まっている。その背景にあるのが、スマートフォンユーザーの急速な伸びと、FacebookやTwitterといったソーシャルメディアの拡大だ。日々さまざまな手法のO2Oが登場し、1億5000万人の会員をリアル店舗へ送客しようとする試みも始まっている。O2Oがなぜ注目を集めるのか、TSUTAYAやユニクロ、ローソンといった先進企業の取り組み事例と合わせて紹介する。

TIプランニング代表取締役 池谷 貴

TIプランニング代表取締役 池谷 貴

編集などの仕事を経て、カード業界誌の版元において、雑誌編集、プランニング、セミナー、展示会などの運営に携わる。電子決済、PCI DSS/カードセキュリティ、ICカード、ICタグなどのガイドブック制作を統括。2009年11月にマーケティング、カード・電子決済、IT・通信サービスなどのコンサルティング、調査レポート・書籍の発行、セミナー運営、ポータルサイト「payment navi(ペイメントナビ)」「PAYMENT WORLD(ペイメントワールド)」などのサービスを手掛けるTIプランニングを設立した。

TSUTAYAなどがスマホ対応を強化、ユニクロやローソンはSNS連携

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 「O2O(Online to Offline)」とは、インターネット(オンライン)上の活動と、実際の店舗(オフライン)上の活動を結びつけることで、新しい購買行動を促そうとする取り組みのことである。古くは「クリック&モルタル」という表現で語られることも多かった。

 2010年頃から「O2O」という言葉が急速に注目を集め始めたのには理由がある。スマートフォンの爆発的な普及だ。スマートフォンには、加速度センサー、GPSなどの位置情報、近距離無線通信規格(NFC:Near Field Communication)、拡張現実(AR:Augmented Reality)などの技術が搭載されている(関連リンク1:NFCとは?、関連リンク2:ARとは?)。その機能を活用すれば、ネットからリアルへの新たな送客手法が可能となるからだ。

 たとえば、TSUTAYAを運営するカルチュア・コンビニエンス・クラブ(CCC)では、1999年のTSUTAYA online(ツタヤオンライン)立ち上げの頃から、クリック&モルタルを事業戦略の一つの柱に据えており、商品やサービスが検索できる「TSUTAYAサーチ」の提供や、半額クーポンなどのオンラインクーポンに力を入れてきたが、「今後は一層スマートフォン向けの対応を強化していく」(CCC広報)という。

 また、楽天グループのビットワレットでは、携帯キャリアのKDDIと提携し、プリペイド型電子マネー「Edy」チャージなど、スマートフォン向けのサービスを強化している。

 大手流通企業のユニクロやローソンでは、SNSでチェックインした顧客にクーポンを配布する取り組みを実施したように、FacebookやTwitterといったソーシャルメディアとの連携にも注目が集まっている。

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TSUTAYAでは凸版印刷と共同でNFC対応スマートフォンを利用した店頭プロモーション「『タッチでチョイ見!』NFC体感コーナー」の実証実験を実施している

位置情報を活用した送客サービスで顧客囲い込みを狙う

 国内におけるO2Oの取り組みでまず脚光を浴びたのは、「クーポン共同購入サイト」である。代表的な事業者として、リクルートが提供する「ポンパレ」やグルーポン・ジャパンの「グルーポン」などが挙げられる。これは、商品やサービスをインターネット上において期間・数量限定で販売し、購入したユーザーは実際の店舗でクーポンを利用できるものだ。

 一時は200社程度のサービスが登場したと言われているが、前払いがベースとなるため、購入したユーザーがその商品やサービスを事前にチェックできず、基本的に返金は不可能となっている。また、新規顧客の獲得としては効果があるが、リピーターを確保しにくいといったリサーチ結果もあり、現在は当初の勢いがなくなってきているとの声もある。

 従来のクーポン共同購入サイトの課題を新サービスに生かしたのがネットマイルだ。同社では、250万人以上の会員に対し、約4,000の店舗での体験モニターや、指定商品の購入モニターの募集を行う覆面モニターシステム「ネットマイルモニター」を開始した。

 モニターに選ばれた会員は、店舗サービスや商品改善のために、顧客を装った覆面調査員としてリアル店舗に来店し、接客や商品の評価を行う。その後、感想をネット上でアンケート回答することで、支払い代金の30~50%に相当するポイントが、ネットマイルのマイルとして付与される。

 サービス開始の記者会見でネットマイル 代表取締役 CEO 畑野仁一氏は、「ネットマイルモニターであれば、店舗にとっては、後払いかつ承認分のみの謝礼発行となり、ユーザーにとっては来店時払いを可能にしている」と自信を見せる。

 位置情報を利用したサービスに力を入れる企業も多い。スポットライトでは、店舗に訪れるだけでポイントが貯まるスマートフォン上の共通ポイントサービス「スマポ」をリリースしている。これは、利用者がAndroid端末やiPhoneでアプリをダウンロードし、加盟店でアプリを操作してチェックインするだけでポイントが付与されるサービスだ。すでに、ビックカメラ、大丸東京店、ユナイテッドアローズなど大手流通店舗がサービスを利用している。

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左からスマポのトップページ、参加店舗一覧、チェックイン画面

【次ページ】「Yahoo!ウォレット」決済のリアル進出を狙うヤフー

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