「値決めは経営である」

　京セラの創業者・稲盛和夫氏に「値決めは経営である」という言葉がある。『稲盛和夫の実学』（日本経済新聞社）の中でこう書いている。

「値決めは単に売るため、注文を取るためという営業だけの問題ではなく、経営の死命を決する問題である。売り手にも買い手にも満足を与える値でなければならず、最終的には経営者が判断すべき、大変重要な仕事である」

　創業当時、部品メーカーだった京セラは、いつも取引先から厳しい値下げを迫られていた。営業は注文が欲しいからといくらでも値段を下げようとするが、言われるままに値段を引いていては商売にはならない。顧客が喜んで買ってくれる最高の値段を見抜いて、その値段で売ることが重要であり、それを決めるのが経営者の仕事だというのが稲盛氏の考えである。

　たしかに値決めには経営者の思想がはっきりと表れる。IT業界を代表するアップルのスティーブ・ジョブズとアマゾンのジェフ・ベゾスはまさに対極にあった。ジョブズが得意としたのは「プレミアムな製品にプレミアムな価格をつける」ことだ。初めてiPodを世に送り出した時、その価格は399ドル。

　「ポケットに1000曲」というコンセプトは良かったが、ほとんどの人は同種のMP3プレーヤーに比べて「高すぎる」「愚か者が値段をつけた」と売れ行きに懐疑的な見方を示したが、ジョブズは一歩も引かなかった。こう反論した。

「iPodより高いスニーカーがある」

　結果はアップルの大勝利だった。以後もジョブズはiPhoneなどの新製品にプレミアムな価格をつけ、驚くほどの利益を生み出している。

　こうしたやり方とは正反対の値決めを好むのがジェフ・ベゾスだ。アマゾンが最初に発表したキンドルは奇しくも399ドルだったが、改良を重ねることでキンドル・ワイファイが79ドル、キンドル・ファイアが199ドルと価格を劇的に安くすることに成功、ベゾスはこう胸を張った。

「プレミアム価格のついていないプレミアムな製品だ」

　ベゾスによると成功する企業をつくり上げる方法は2つあるという。

　1つは「とにかく働いて働いて、その分の高いマージン料を消費者に納得してもらうやり方」と、もう1つは「とにかく働いて働いて、できるだけ低マージンで提供できるものをつくるというやり方」になる。前者がアップル流、後者がアマゾン流ということだ。

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