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  • 2011/02/10 掲載

小売業のIT化動向:総合物流企業化?カテゴリ特化型?EC事業成功のポイント

ネット通販が百貨店の売上高を逆転!?

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2010年末の米国のサンクスギビング明けのセール(ブラックフライデー)では、ネット通販(EC)が大幅伸長して注目されましたが、世界的にみてもEC市場は拡大の一途を辿っています。垣根を持たないECプレイヤーはその販路を確実に拡大しており、日本国内でもネット通販が百貨店の売上高を逆転するとの試算もあります。しかし、こうしたECプレイヤーは寡占化が進みつつあり、日本で聞こえてくるのは、Amazon.comや楽天、ヤフーなど代表的な企業ばかりです。こうしたなかで、日本の小売業はECの波にどう立ち向かえばいいのでしょうか?今回はEC業界の動向を俯瞰的に押さえておきましょう。
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小売業で増すECの存在感、4つの軸で分類

 一口にEC(Electronic Commerce=電子商取引)といっても、それが意味する範囲は極めて広範囲に及びます。たとえば、企業間企業での調達であるEDIもECですし、オンライン証券も、ユーザーがインターネットを通じて株式を売買するという点でECです。

 とはいうものの、本稿ではこうした広義のECではなく、消費者向け物品販売(ネット通販)をECと呼び、取り扱うことにします。経済産業省の「平成21年度我が国情報経済社会における基盤整備」(電子商取引に関する市場調査)によれば、2009年度のBtoC向けECの市場規模(小売・サービス)は、4兆3750億円(前年比+13.1%)で、すべての小売・サービスの売上高に占めるECの割合は2.1%となっています。

 この4.37兆円のEC市場のパイをどのようなプレイヤーが奪い合っているのか一見すると分かりづらいかもしれません。そこで、本稿では売上高(縦軸)とEC比率(横軸)を軸に分類・整理して考えます(図1)。

photo
図1 日本と世界のECサイト俯瞰図(図の拡大はこちら

 たとえば、ビックカメラの場合、同社の売上高は6,082億円あり、楽天、ヤフーを凌駕します。一方同社のECサイトであるビックカメラ.comの売上高は350億円程度であり、EC比率は5%程度です。楽天、Amazon.comのEC比率は基本的に100%に近い水準であり、これと比較すればビックカメラのEC比率は低い水準です。こうした売上高、EC比率に応じて、以下の4つの象限に分類することができます。

A.3大メジャーECサイト(売上高 大 EC比率 高)
ECでの売上高1000億円を超え、かつ、ECを専業としているサイトで、Amazon.com、楽天、ヤフーがこのカテゴリーに属します。

B.カテゴリー特化型ECサイト(売上高 少 EC比率 高)
3大メジャーサイトの特徴は、ほぼすべてのカテゴリーを展開しているのに対して、カテゴリー特化型ECサイトは、価格比較(カカクコム)、アパレル(スタートトゥディ)、健康食品(ケンコーコム)といった特定のカテゴリーに特化した小売・サービス提供をしている点です。特定のカテゴリーに特化しているがゆえに、3大メジャーECサイトにくらべて売上高が少ないことが特徴です。

C.実店舗同時展開型ECサイト(売上高 大 EC比率 低)
ビックカメラのようにリアル店舗でのビジネスの規模が大きいながらも、その売上高に占めるECの割合が低いことが特徴です。さらに、細分化すると、通販系ECサイト(千趣会、ベルーナ、ニッセン)、および、アパレル系ECサイト(ユナイテッドアローズ、ファーストリテイリング、ポイント)、デパート系ECサイト(丸井グループ)、ネットスーパー(イトーヨーカドー)などに分別することができます。
実店舗を運営しているにもかかわらず、ECを強化する目的は、顧客層の拡大が挙げられます。たとえば、丸井グループの場合、実際の店舗は東京・大阪を中心とした首都圏です、一方で、それ以外の地域の顧客にリーチするためにEC事業を強化しており、これまでの自社展開に加えて、楽天と提携して、2010年12月には丸井のプライベートブランドなどを楽天市場へ出店しています。

D.中小小売店舗型 ECサイト(売上高 少 EC比率 低)
たとえば、町のかばん屋さんがその例でしょう。少数店舗のみの売上で、売上高は3.リアル店舗同時展開型と比べると少ない。かつ、顧客は近所の顔なじみなので、一般的にはEC比率は低いと推定されます。

 上述の4つのカテゴリー以外のプレイヤーとしては、ECの基盤を支える企業の存在があります。たとえば、ECでは実店舗の“土地”に相当するのが、サーバ・ネットワークインフラです。

 もちろん、3大メジャーECサイト(Amazon.com、楽天、ヤフー)は自前でリソースを調達していますが、すべてのECサイトが自前で調達しているわけではありません。たとえば、レンタルサーバを提供しているGMOインターネット、データセンターを運営しているビットアイルなどからサーバあるいはデータセンタースペースをレンタルします。

 これはサーバだけではなく、アプリケーションも同様です。楽天は、電子モールを自社開発し、これを顧客に提供しており、非常に多くの零細企業が出店しています。その一方で楽天などのプラットフォームを利用せず、自前でECサイトを構築するためのパッケージを提供する企業(ソフトクリエイト、コマース21、ITFORなど)があります。

【次ページ】EC事業 成功の方程式

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